بازاریابی (Marketing) چیست؟

 

برخی افراد تصور می کنند بازاریابی یعنی تبلیغات یا برندینگ اما همه اینها با هم متفاوتند و تبلیغات و برندینگ از زیرمجموعه ها و در واقع ابزار بازاریابی هستند که در ادامه مقاله آنها را جداگانه تعریف کرده و درباره شان به تفصیل صحبت می کنیم.

اجازه بدهید برای تعریف مفهوم بازاریابی یک مثال عملی بزنیم. اگر قرار است سیرک به شهر شما بیاید و شما تابلویی نقاشی کنید که روی آن نوشته شده باشد: “سیرک شنبه در محل نمایش اجرا دارد”. این یعنی تبلیغات(Advertising).

اگر تابلو را روی فیل بگذارید و در شهر بگردید این یعنی ارتقای محصول و خدمات(Promotion).

اگر فیل از روی باغچه شهردار رد شود و روزنامه محلی مطالبی درباره ش بنویسد این یعنی اعلان(Publicity).

و اگر با این اتفاق باعث خنده شهردار شوید این یعنی روابط عمومی(Public relations).

اگر مردم شهر به سیرک بروند ، شما غرفه های بازی متعددی را به آنها نشان دهید به آنها توضیح دهید که اگر در این غرفه ها پول خرج کنند چقدر سرگرم خواهند شد ، به سوالات آنها پاسخ دهید و در نهایت آنها مبالغ زیادی در سیرک هزینه کنند این یعنی فروش(Sales).

و اگر شما همه این موارد را از قبل برنامه ریزی کرده باشید و انجام داده باشید این یعنی بازاریابی(Marketing).

بله به همین سادگی بازاریابی استراتژی شما برای این است که بازار هدف ایده آل خود را پیدا کنید و بشناسید ، در این بازار به اندازه ای شما را بشناسند، دوست داشته باشند و به شما اعتماد کنند تا به مشتری تبدیل شوند.

بنابراین به طور کلی می توان گفت بازاریابی فرایند برنامه ریزی و اجرای مفهوم، قیمت گذاری،ترفیع و توزیع ایده ها ، کالاها و خدمات برای مبادله به منظور تامین انتظارات افراد و سازمان هاست.

بازاریابی و رسالت سازمان و کسب و کار با هم رابطه نزدیک دارند. بازاریابی با رسالت سازمان آغاز می شود و به پرسش های زیر پاسخ می دهد:

• سازمان چگونه خود را تعریف می کند؟
• سازمان چه اهدافی دارد؟
• سازمان چگونه می خواهد رسالت خود را انجام دهد؟
• دلیل اصلی وجود سازمان چیست؟

مثلا اگر رسالت شرکت شما شامل تولید ماشین هایی با آلودگی پایین و با قیمتی مناسب برای مشتریان و کمک به کارکنان و سهامداران در راستای دستیابی به اهداف آنان است.

حرکت در مسیر رسالت سازمان در واقع فرایند دستیابی به اهداف سازمان از طریق مبادله کالاها ، خدمات و ایده ها است. این فعالیت ها فرایند بازاریابی را تعریف می کنند.

اهمیت بازارمحوری برای بازاریابی

 

بازاریابی موثر در هر سازمانی نیازمند مفهومی به نام بازارمحوری است. بازارمحوری هنگامی در سازمان اتفاق می افتد که همه افراد کسب و کار و سازمان ما از موارد زیر آگاهی داشته باشند:

• مشتریان شرکت چه کسانی هستند؟
• خواسته یا نیاز مشتریان شرکت چیست؟
• چطور شرکت می تواند نیازهای مشتریان را بهتر از رقبای خود برآورده سازد؟
• چطور شرکت می تواند با تامین نیازهای مشتریان خود ، سود کسب کند؟

بازارمحوری از سطح بالای برنامه ریزی شروع می شود و مستلزم درک رسالت و استراتژی سازمان ( فعالیت های مشخصی که شرکت باید برای رسیدن به رسالتش انجام دهد) می باشد.

به عنوان مثال برای برآورده ساختن رسالت تولید ماشین هایی با آلودگی کمتر، با قیمتی که برای مشتریان قابل قبول باشد و کمک به کارکنان و سهامداران شرکت در راستای اهداف آنها ، استراتژی شرکت باید متضمن استفاده از جدیدترین فناوری های کنترل آلودگی باشد.

حالا که متوجه شدیم در کسب و کار و شرکتمان بازارمحوری خیلی مهم است با هم ببینیم با رعایت چه نکاتی در کسب و کار بازار محور بودن محقق می شود:

• متقاعد کردن همه کارکنان درباره ضرورت مشتری محوری
• طراحی سیستم پاداش مناسب
• استخدام استعدادهای قوی بازاریابی
• برپایی برنامه های آموزشی بازاریابی در سازمان
• پشتیبانی از بازطراحی سازمان برای تحقق بازارمحوری

ابعاد بازاریابی شامل چه مواردی است؟

 

• بازارشناسی

به معنای شناسایی مشتریان و بخش بندی آنها برحسب سن ، جنس ، تحصیلات، درآمد، سلیقه، نوع مصرف، محل زندگی،حساسیتها،ترجیحات و … ، شناسایی رقبا و قدرت تولیدی و سهم بازار آنها، عوامل پخش و قدرت پراکندگی آنها و بالاخره شرایط محیطی شامل عوامل جهانی ،اقتصادی،سیاسی،اجتماعی،فنی،حقوقی و زیست محیطی (که به اختصار با مدل(GPESTELیاد می شود) است.

• بازاریابی

شامل فعالیت های تقسیم بازار، پیدا کردن بازار هدف و طراحی برنامه های اجرایی برای رسیدن به جایگاه مورد نظر و مطلوب در ذهن مشتری است.

• بازارگرمی یا تبلیغات

به معنای اطلاع رسانی، معرفی کردن،برشمردن صفات و ویژگی های رقابتی کالا،خدمت یا موسسه،حضور در صحنه رقابت،فروش حضوری و تشکیل تیم های فروش،روابط عمومی و ارتباطات و بالاخره انجام هر عملی است که باعث شود واحد تولیدی یا خدماتی، آمادگی خود را برای رقابت نشان دهد.

• بازارگردی یا اخذ اطلاعات میدانی

به معنای اخذ اطلاعات و آمار و حقایق از بنگاه های رقیب، ایجاد ارتباط با بازارهای داخلی و خارجی،ویترین گردی جهانی،وب گردی و بالاخره جستجو برای یافتن کالا یا خدمت جدید است.

• بازارسنجی

به معنای مقایسه و ارزیابی متغیرهای مهم بازاریابی در گذشته و حال،مانند آمار سنواتی فروش،سود،سهم بازار،درجه رضایت و یادرجه وفاداری مشتری(در بلندمدت) و طراحی و ترسیم استراتژی های آینده بر اساس نوسانات و روندهای متغیرهای فوق است.

• بازارسازی

به معنای ایجاد تقاضای اولیه،ورود به بازار،محاسبه سهم بازار دربدو ورود،حفظ سهم بازار در بلندمدت،ساخت تصویر ذهنی و جایگاه مناسب در ذهن مشتری است به گونه ای که کالا یا کسب و کار ارائه کننده خدمت،انتخاب اول مشتری باشد.

• بازارداری

به معنای حفظ و افزایش مشتریان در کوتاه مدت و میان مدت از طریق فعالیت های تحقیق وتوسعه(R&D )و خلاقیت و نوآوری،تنوع محصولات،اصلاح و تکمیل محصولات یا خدمات پا به پا تغییرات تکنولوژی و بالاخره روابط عمومی و ارتباطات و مشتری مداری است.

• بازارگردانی

به معنای اداره امور بازارها با مانور روی قیمتها،توزیع و پخش،تبلیغات و اطلاع رسانی و بالاخره ترکیب مناسب و مطلوب آمیخته بازاریابی است.

• بازارگرمی

به معنای تغییر و تکامل نگرش، دید و فلسفه های قدیمی تر به نگرش های جدیدتر از محصول گرایی و رقیب گرایی به بازارگرایی و مشتری گرایی و به روزرسانی آنهاست.

استراتژی بازاریابی

 

کانون اصلی استراتژی بازاریابی، تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیت ها و منابع بازاریابی است به منظور تامین اهداف عملیاتی شرکت از حیث یک بازار- محصول خاص لذا،مسئله اصلی مربوط به قلمروی استراتژی بازاریابی، عبارت است از تعیین بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول خاص،سپس شرکت ها از طریق یک طراحی و اجرای مناسب عناصر آمیخته بازاریابی (اساسا چهار عنصر محصول، قیمت،مکان و پیشبرد یا ارتقا را آمیخته بازاریابی می گویند) طبق نیازها و خواسته های مشتریان بالقوه در آن بازار هدف، به دنبال کسب مزیت رقابتی و ایجاد هم افزایی می باشند.

 

بازاریابی خدمات چیست؟

 

قواعد و قوانین بازاریابی دربخش کالا یا خدمت تقریبا مشابه اند و یا اینکه اختلاف اساسی ندارند.آنچه باعث تغییر و تفاوت در بازاریابی کالا و خدمات می شود،تفاوت در ویژگی های کالاها با خدمات است.

کالاها باید دارای صفات و ویژگی هایی باشند که مناسب و مطلوب مشتریان یامصرف کنندگان باشد و بتواند نیازها و انتظارات آنان را برآورده سازد تا از نظر خریدار،ایجاد کننده ارزش(Value) باشد و آن را با کیفیت بداند.

اما خدمت یا خدمات به معنی انجام هر عمل یا اعمالی است که به قصد ایجاد ارزش برای مشتری و از جانب فروشنده یا عرضه کننده خدمت انجام می شود و در این صورت باعث ایجاد رضایت خواهد گردید و هرقدر این ارزش افزایی بیشتر و مداوم تر باشد،رضایت مشتری بیشتر خواهد بود.

بنابراین دلیل تفاوت بازاریابی محصولات و خدمات ویژگی اصلی خدمات که ناملموس بودن آن است می باشد.

رکن اصلی در بازاریابی خدمات،رفتار عناصر انسانی است،زیرا این عناصر انسانی(کارمند،کارگر،مدیر،نماینده،فروشنده یا صاحب موسسه) هستند که با کیفیت رفتار خود باعث رضایت یا عدم رضایت مشتری خواهند شد.

بنابراین می توان گفت بازاریابی خدمات به معنی مجموعه عملیات،تصمیم گیریها،خدمات و حتی نگرش هایی است که از جانب ارائه کنندگان خدمت به قصد ارزش آفرینی مستمر برای مشتری یا ارباب رجوع یا درمانجو انجام می شود.

چهارگروه از رفتارهای ارزش آفرین در ارائه خدمات اینها هستند:

• خوش رفتاری،خلوص نیت،خادم بودن
• درست کاری،دلسوزی،دانایی
• مردم داری،مشکل شناسی،مسئولیت پذیری
• تاثیرگذاری،توانمندی،تحول گرایی

بازاریابی رابطه مند

 

توانایی سازمان یا کسب و کار درجهت ایجاد و حفظ روابط با ارزشمندترین مشتریانش مبنای پایداری برای مزیت رقابتی محسوب می شود. هسته بازاریابی رابطه مند عبارت است از روابط،حفظ روابط میان شرکت و بازیگران محیط کسب و کار از قبیل عرضه کنندگان واسطه ها و مشتریان. در این رویکرد، تمرکز از جذب مشتریان به حفظ آنها تغییر می یابد.

مهم ترین روابط تعاملی عبارتند از:

• تعامل میان خریدارو نماینده فروشنده
• تعامل میان خریدار و سیستم ها،ماشین آلات و رویه های فروشنده
• تعامل میان خریدار و محیط فیزیکی فروشنده

توسعه و مدیریت روابط مشتری به عنوان یکی از مهم ترین اولویت های استراتژیک در بسیاری از شرکت ها درآمده است. به راستی چرا چنین است؟

نخست به علت اینکه مشتریان وفادار بسیار سودآورتر از مشتریانی هستند که حساس به قیمت بوده و تفاوت اندکی میان محصولات جایگزین قائلند.

دوم:شرکتی که در توسعه روابط قوی با مشتریان موفق است،به مزیت مهم و پایداری دست می یابند که شناخت،تقلید و یا حذف آن برای رقبا مشکل است.

  بازاریابی حسی چیست؟

 

بازاریابی حسی ارائه احساسات در قالب بیان هایی برای روح و جان برند است تا فرصت هایی برای دستیابی به ذهن و قلب افراد در فراهم کردن تجربه حسی متعالی به وجود آورد.

کسب و کار استارباکس مثال خوبی است از تجربه حسی. استارباکس بزرگ ترین کافی شاپ زنجیره ای دنیاست که روزانه حدود 40 ملیون مشتری دارد. سرزدن به کافی شاپ استارباکس چیزی فراتر از نوشیدن قهوه است.

شرکت استارباکس با استفاده از یک چارچوب بازاریابی حسی، روابط عمیق تر و شخصی ترری با مشتریان برقرار می کند. این کار با درگیر کردن تمام حواس پنج گانه انسان انجام می شود تا مشتری یک تجربه حسی تمام و کمال داشته باشد.

استارباکس در اوایل دهه 1980 راهبرد خلق و ارائه تجربه ای حسی به مشتریان را به عنوان روشی برای تقویت برند در پیش گرفت.مدیران استارباکس اضافه کردن ابعاد و ارزش های عاطفی و زیبایی شناختی بیشتر به برند را ضروری دیدند تا بتوانند نمایی از زنجیره ای سه تایی برای مشتریان خلق کنند که دو حلقه اول آن خانه و محل کار و سومی استارباکس باشد. بازاریابی حسی در اینجا یعنی سرزدن به استارباکس می بایست به تجربه ای ماندگار در ذهن و دل مردم تبدیل  شود.

تفاوت بازاریابی و برندینگ

 

تعدادی از شرکت ها چه کوچک چه بزرگ تفاوت های موجود بین برندینگ وبازاریابی را درک نمی کنند برند و بازاریابی و تفاوت های موجود بین آنها در حوزه کسب و کار و تجارت نیست که توسط مخاطبین آن حوزه ها به شکلی نادرست درک شده است. این موضوع در بسیاری از شرکت های بزرگ و کوچک و حتی در بخش های بازاریابی آنها هم به درستی درک و نهادینه نشده است.

در توضیح تفاوت بازاریابی و برندینگ به طور کلی باید گفت :

Marketing is what you do

But

Branding is what you are

تاریخچه برند (Brand)

 

کلمه برند ریشه در کلمه اسکاندیناوی برندر Scandinavian Branderدارد. درواقع در آن زمان برند وسیله ای برای تشخیص صاحبان اصلی حیوانات به حساب می آمد و صاحبان حیوانات با سوزاندن تن آنها به شکل یک علامت ویژه آنها را علامت گذاری می کردند. در واقع این نشانه ها اولین شکلهای دیداری برند را تشکیل می دادند.

به تدریج نامهای تجاری به جای محدود ماندن در قیمت پایین و توزیع محلی ، جهش بزرگی را به سمت کالاهای باکیفیت در بازارهای انبوه انجام دادند. فرایند تولید و بسته بندی بهبود یافت و تبلیغات بسیار زیاد شد.

تغییراتی هم در قانون علامت تجاری ایجاد شد اما با وجود اینکه علامت تجاری گسترش یافت مدیریت آن به همان شکل ثابت ماند و مالکان و مدیران شرکتها مسئولیت آن را به عهده داشتند.

در دوره بعد از جنگ جهانی اول علامتهای تجاری در جایگاه واقعی خود قرار گرفتند. تبلیغات روز افزون افزایش یافت و تحصیل نامهای تجاری با موفقیت انجام شد.در این دوره مصرف کنندگان ، فورد (Ford) را می خواستند نه وسیله حمل و نقل موتوری. آنها بیشتر از سیرز خرید می کردند تا جاهای دیگر.

کم کم شرکتها شروع کردند به تملک تعدادی از علامتهای تجاری که قادر بودند به صورت انبوه تولید، توزیع و فروخته شوند.

پیچیدگی ، تقسیم کار وظیفه ای را تشویق می کرد. جدایی وظایف تولید، بازاریابی و فروش از یکدیگر به شدت تشویق می شد. در دهه شصت تبلیغات تلوزیون به عنوان یکی از وسایل (شاید وسیله اصلی) ارتباطات بازاریابی ظهور کرد.

تاکید بر ارزشهای تولید محصول ، جای خودش را به علامت تجاری داد و در دهه هفتاد نام تجاری دروازه ای برای ورود به انواع ویژه ای از سبک زندگی شد.

رویکرد سبک زندگی ، متمرکز بر تمایز مصرف کننده بود. در دهه هشتاد گسترش جهانی شدن تجارت بر علامتهای تجاری نیز اثر گذاشت. ایجاد نامهای تجاری جدید به صرفه نبود. بنابراین شرکتها به سمت نامهای تجاری جهانی شرکتی رفتند تا بتوانند دامنه محصولاتشان را پوشش دهند.

علامتهای تجاری عصر ما نشان می دهد که آمریکایی ها در پیشرفت علامت تجاری آهنگ سریعتری نسبت به همتایان اروپایی داشتند که این مساله ممکن است تا حدودی به خاطر موقعیت جغرافیایی باشد.

مفهوم برند (Brand)

 

برند عبارت است از آمیخته ای از نشانه های روانی و ذهنی در مصرف کننده که به ارزش مورد تصور از محصول یا خدمت می افزاید واین نشانه ها بایستی منحصربفرد ، برجسته و مطلوب باشد. بنابراین شاید بتوان گفت برند همه عهد و پیمان و تجربیاتی است که به بازار ارائه می شود. همواره باید بین عهد و پیمان و تجربیات مصرف کننده سازگاری وجود داشته باشد تا برند معنا و مفهوم پیدا کند.

از نقطه نظر مشتریان برند می تواند به صورت مجموعه کلی تجربیاتی که مشتری در رابطه با یک برند کسب کند ، تعریف گردد.

کاپفرر برند را اینچنین تعریف می کند : ” برند عبارت است از نامی که خریداران را تحت تاثیر قرار دهد. ” در واقع آنچه یک نام را به برند تبدیل می کند برجستگی،تمایز،اعتماد و … مرتبط به نشانه ها است. بنابراین برند یک سیستم زنده است که از سه قطب اصلی محصول /خدمت ، نام و مفهوم تشکیل شده است.

امروزه برندها به عنوان یک نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادهای رقابتی مطرح می شوند به طوری که در موفقیت محصولات نقش حیاتی دارند.

تعریف برند از سوی برخی محافل معتبر بین المللی :

• کتاب فرهنگ واژگان موسسه اینتربرند (InterBrand Glossary) می گوید:

“برند ترکیبی از ویژگی های مشهود ، غیرمشهود ونمادین شده در یک علامت تجاری است که اگر به درستی مدیریت شوند ، ارزش و اعتبار به همراه می آورند”.

• انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) می گوید :

” برند عبارت است از اسم ، عبارت ، سمبل ، طرح و یا ترکیبی از این موارد که بیان کننده ماهیت اصلی و وجودی یک شرکت ، محصول و یا خدمت می باشد”.

نظرتون چیه تعریف نام تجاری یا برند را از دید افراد مختلف بررسی کنیم از دید مصرف کننده از دید بیزینس و … تا یک دید همه جانبه داشته باشیم:

نام تجاری از دیدگاه مصرف کننده یا بازاریابی: قول و تحویل یک تجربه می باشد.

نام تجاری یا برند از دیدگاه تجارت ، تضمین درآمدهای آتی است.

نام تجاری یا برند از دیدگاه قانونی ، تکه ای قابل تفکیک از دارایی فکری است.

 

هدف نام تجاری یا برند چیست؟

 

• هدف اصلی و حیاتی برند ایجاد اعتماد نسبت به محصول/خدمات شرکت برای مشتری است.
• ایجاد روابطی که درآمدهای آتی را با رشد ترجیح ووفاداری مشتری ایجاد و تضمین می کند.
• برند ها تصمیم گیری را برای مشتری آسان می کنند.
• اطمینان از کیفیت محصول را برآورده می کنند.
• گزینه ای مناسب و متفاوت و معتبر را در میان پیشنهادهای در حال رقابت ارائه می دهند.

 برندها چه مزایایی ایجاد می کنند

 

آن دسته از برندها که برتری دارند و مصرف کننده ها برای آنها ارزش قائل اند فهرست بلندبالایی از مزایای شغلی را که به فروش های بیشتر و فضاهای سوددهی غنی تر و بالاتر بردن اعتبار صاحب کالا منجر می شود ارائه می دهند. برخی از مزایای این برندها عبارتند از :

• مصرف کننده ها تمایل دارند برای خرید کالاهای برند پول بیشتری بپردازند. چرا که اعتقاد دارند برندها مزایای چشمگیر و مطلوبی به آنها می دهند.
• مصرف کننده ها به برندها وفادار می مانند و اغلب اوقات بدون نیاز به محرک های انگیزشی تبلیغاتی، آنها را بیشتر می خرند.
• فروشندگان محل هایی را که دید بیشتری در فروشگاه دارد به کالاهای برند اختصاص می دهند زیرا به خوبی به این مسئله واقف اند که برند ، فروش را افزایش می دهد و منجر به کسب درآمد بیشتری برای فروشگاه می شود.
• صاحبان برند نیازی ندارند برای پیشنهادهای جدید از صفر شروع کنند. آنها می توانند کارهایشان را با اهرم قرار دادن برندشان در توسعه محصول و خط تولید رشد دهند.
• جذب و حفظ کارکنان خوب برای صاحبان برند راحت تر است. زیرا متقاضیان به کیفیت محل کار بر اساس دانش پیشرفته ناشی از قابلیت برند اعتقاد دارند.
• صاحبان برند، کارها را با بازدهی بیشتری پیش می برند چون تمام تصمیم گیری هایشان را با ماموریت و نگرش و اعتباراتی که زیربنای تعهد برندشان را تشکیل می دهد در یک راستا قرار می دهند.
• صاحبان برند از سهام افزایش یافته بازار و پشتیبانی افزایش یافته سرمایه گذار و اعتبار افزوده شرکت برخوردار می شوند.

ابزارهای برندینگ

 

مدیران بازاریابی برای ارتباط با مشتریان و ساختن یک برند قوی در بازار می توانند از هشت ابزار زیر استفاده نمایند:

• تبلیغات
• روابط عمومی
• پیشبرد فروش
• بازاریابی مستقیم
• فروش شخصی
• بسته بندی
• رویدادها و اسپانسرینگ
• خدمات مشتری

 

دستاورهای برندینگ مناسب می تواند شامل موارد زیر باشد:

استفاده صحیح از برندینگ می تواند پیام و شعار کسب و کار ما را به راحتی به مخاطب منتقل نموده و اعتبار شرکت ما را نزد مشتری افزایش دهد.همچنین داشتن یک برند مناسب می تواند مشتریان بالقوه را به راحتی متقاعد کرده و از آنها مشتریانی بالفعل با وفاداری بالا بسازد و همچنین می تواند نزد مشتریان حس شناخت عمیقی ایجاد کرده و با برقراری رابطه عاطفی با مشتری ، مهر تایید بر استفاده بی چون و چرا از خدمات و محصولات شرکت ما بزند.

به طور خلاصه دستاوردهای برندینگ یا برندسازی شامل موارد زیر است :

• پیام و شعار شما را به خوبی منتقل می کنند.
• اعتبار شما را تایید کرده و افزایش می دهد.
• هویت مناسب برند ،مشتریان را براحتی متقاعد خواهد کرد.
• وفاداری مشتریان به شما را افزایش می دهد.
• برقراری ارتباط عاطفی و ایجاد حس شناخت در مشتریان

استراتژی برند چیست؟

استراتژی برند برنامه ای است برای توسعه سیستماتیک برند به منظور دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده سازمان و یا شرکت. استراتژی برند باید بر اساس چشم انداز برند شکل گرفته و برخاسته از اصول متمایز سازی و جذب مستمر مشتریان باشد.

این استراتژی بایستی عملکرد کلی شرکت را به منظور اطمینان یافتن از صحت رفتارهای برند و تجارب سالم از برند تحت هدایت و کنترل داشته باشد.

معماری برند و بهینه سازی تجربه مشتری چگونه انجام می شود؟

برای بهینه سازی تجربه مشتری باید این مراحل را در برندسازی انجام دهیم :

• دلایل باور کردن برندتان را شناسایی و تعیین کنید.

اگر قولی که از طریق هویت تجاری خود به مشتریان می دهید نامناسب یا غیرشفاف باشد کسی آن را باور نخواهد کرد. به عنوان مثال یک شرکت خودروسازی که در تبلیغات خود اعلام می کند : خودروی الف انتخابی هوشمندانه برای رانندگان واقعی است. باید مشتریان را نسبت به این ادعا توجیه کند. باید مشتری را توجیه کند که چه چیز، خودروی الف را به یک انتخاب هوشمندانه مبدل کرده است؟ چرا مشتری باید این ادعا را بپذیرد و باور کند؟

برای یک پاسخ اثربخش به این پرسش که در ذهن مشتری شکل می گیرد خودروساز می تواند قول و ادعای خود را مثلا با این دو دلیل استحکام دهد:

یکی قابلیت های اسپورت و ورزشی و دیگری ایمنی. این دو دلیل اساسا می تواند ادعای ” انتخاب هوشمندانه” را توضیح داده و انتظارات مشتریان را به وضوح سر و سامان دهد که چنین نگرش و رویکردی برای سازمان و کسب و کار یک مسیر معین جهت طراحی تجربه مشتری از طریق نقاط تماس ملموس مثل ویژگی های خودرو ، نحوه ترویج و اطلاع رسانی ، رویکرد فروش و فعالیت های خدمات مشتریان فراهم می آورد.

• نقاط تماس مشتریان را شناسایی کنید.

هر یک از مراحل موجود در روند کسب و کار دارای نقاط تماس متعددی است که مشتریان در مواجهه با شما از آنها استفاده می نمایند. هدف غائی ، تقویت این نقاط تماس و وفادار باقی ماندن به پیمانی است که با بازار بسته اید. پس منطق حکم می کند که مروری بر روندهای تجاری خود بنمایید.

اصولا چگونه تقاضای مشتریان را برآورده می کنید؟

نحوه فروش محصولات یا خدمات چگونه است؟

نحوه استفاده و بهره برداری مشتریان از این محصولات چگونه است؟

پشتیبانی پس از فروش چگونه اعمال می گردد؟

پاسخ به این قبیل سوالات راه را برای تهیه نقشه نقاط تماس که محل تجربه مشتریان از هویت تجاری و “برند” می باشد را روشن ، ساده و آسان می نماید.

• اثربخش ترین نقاط تماس را معین کنید.

قطعا نقاط تماس مجموعه شما با مشتریان دارای اثربخشی یکسان نمی باشد و طبعا برخی از این نقاط در ارتقاء کیفیت تجربه مشتری از مجموعه شما نقش مهمتری را ایفا می نماید. به طور مثال در مورد محصولی مانند بستنی ، ویژگی مزه نوعا مهم تر از طرح بسته بندی می باشد اگرچه هر دو ویژگی نقطه تماس محسوب می شوند ولی کلا هر کدام از عمق اثربخشی متفاوتی بر تجربه مشتری و دورنمای ذهنی / ادراکی وی از برند شما برخوردار است.

برای طراحی نقاط تماسی که به بهبود و ارتقاء تجربه مشتری منجر گردد مجموعه شما می تواند تکنیک های فراوانی از تحقیقات کمی گرفته تا بهره برداری از دانش آکادمیک را مورد استفاده قرار دهد.

بدیهی است روشهای بکار گرفته شده متاثر از پیچیدگی محصولات یا خدمات ، روندهای تجاری و پایگاه دانش مورد استفاده خواهد بود. با تمرکز بر اثربخش ترین نقاط تماس و بهبود کیفیت آنها اثربخشی معماری هویت تجاری یا برند را ارتقا داده اید.

• بهینه ترین تجربه برای مشتری را طراحی کنید.

پس از تکمیل سه گام فوق ، اکنون راه برای طراحی بهینه ترین تجربه مشتری هموار گردیده است. اکنون بایستی نحوه ابراز دلایل خود برای باور کردن ، یعنی متقاعد نمودن مشتری در هر نقطه تماس را تشریح کنید.

به طور مثال در مورد خودروسازی که محصول جدید خود را با انتخابی هوشمندانه برای رانندگان واقعی ترویج می نماید و ادعای خود را با دو ویژگی ورزشی و ایمنی پشتیبانی می کند مهم ترین نکته تناسب نحوه ابراز و نمایش این ویژگی ها، با نقاط تماس مختلف می باشد.

• ارائه بهترین و بهینه ترین تجربه برای مشتری را به فرهنگ سازمانی تبدیل کنید.

استمرار در فراهم کردن بهینه ترین تجربه برای مشتری یعنی رواج این ارزش در سطوح سازمان ، می تواند امری مهم و بنیادین در معماری برند و هویت تجاری باشد زیرا تصویرسازی ذهنی/ادراکی مشتریان از مجموعه شما یکباره به واقعیت نمی پیوندد بلکه روندی است مستمر که در صورت بروز هرگونه مغایرت در هر زمان و مکان موجب خدشه به کل این دورنمای معماری شده در ذهن ها می گردد.

بنابراین افراد ، روندها و ابزاری که نقش آفرینان اصلی در هر نقطه تماس مهم باشند را دقیقا مورد شناسایی و بازنگری قرار دهید.

فعالیت کارکنانی که در ارتباط مستقیم با مشتریان هستند را در حوزه ای فراتر و گسترده تر بررسی و تحلیل نمایید. تاثیرات پشت صحنه این کارکنان علیرغم اینکه کمتر است ولی از اهمیت بیشتری برخوردار می باشد. همینطور تاثیر روندهای جریان کاری و ابزارها(یعنی سیستم های فن آوری) بر تجربه مشتری ممکن است کمتر به طور مستقیم قابل درک باشد اما در استمرار ارتقاء و بهبود این تجربه ، بسیار اساسی و بنیادین است.

فعالیت هایی که با تصویر خوب ذهنی/ادراکی مشتریان از مجموعه شما مغایرت دارد را شناسایی کنید و در انطباق آنها در راستای تقویت این تصویر ذهنی تلاش نمایید.

و در آخر:

هر محصول یا خدمتی را که به بازار عرضه می کنید به یک تجربه مشتری منجر می گردد. آیا ماحصل و نتیجه همان چیزی است که طراحی کرده بودید و انتظارش را داشتید؟ آیا این تجربه پاسخگوی همان قول و تعهدی است که به بازار داده اید؟

با شناسایی افراد ، روند ها و ابزارهایی که عامل پیش برنده و اثرگذار بر تجربه مشتریان می باشند خواهید توانست دسترسی به اهداف خود را فعالانه و به صورت منحصربفرد و بهینه ، طراحی و کنترل نمایید.

از طریق نقاط تماس و با وفاداری نسبت به پیمانی که به وسیله برند و هویت تجاری خود با بازار و مشتریان بسته اید ، روز به روز بر شکوه و عظمت آن همچون بروز و ظهور تمدنهای جدید بیفزایید.

ریبرندینگ (Rebranding) یا بازسازی برند

 

واژه ریبرندینگ از دو جزء تشکیل شده است: ” re: به معنای مجدد ” و ” brand: به معنای نام تجاری”. با افزودن پیشوند ” مجدد” به “برند” این واژه به معنای ” برند مجدد” یا ” برند جدید” تبدیل شد که به معنای نوسازی ، بازآفرینی یا استقرار مجدد است.

درباره بازسازی برند تقسیم بندی های مختلفی وجود دارد به عنوان مثال پژوهشگرانی به نام های دیلی ومالونی(Daly and Moloney) ، بازسازی برند را به سه دسته اصلی تقسیم می کنند شامل :

• تغییرات کم: روی زیبایی شناسی و صورت بیرونی بدنه تمرکز دارد.
• تغییرات متوسط: روی تاکتیک های بازار و مخصوصا ارتباطات و تکنیک های سرویس مشتری و رساندن آنها به جایگاه مناسب که منجر به تغییر نام و تصویر برند خواهد شد متمرکز است.
• تغییرات کلی: تغییرات کلی شامل تمامی تغییرات در نام ، برند و تمام ارتباطات بازار و غیره است.

یک تقسیم بندی دیگر از بازسازی برند را می توان بر اساس نام ، لوگو و شعار برند انجام داد بدین شرح:

• لوگو و نام جدید
• نام جدید
• لوگو و شعار جدید
• لوگوی جدید
• شعار جدید

پژوهشگری به نام کاپفرر(Kapferer) درنظریه خود درباره بازسازی برند می گوید: ریبرندینگ قدرتمندترین راه برای تاکید بر آن است که چیزی در سازمان تغییر نموده است.

بازسازی برند که می تواند پیچ و خم هایی داشته باشد کاری معمول و حتی تا حدودی مرسوم و متداول در طول عمر یک برند است.

سه نوع اصلی استراتژی های بازسازی برند

 

• تغییر در نام : به عنوان تغییرات انقلابی انگاشته می شوند.
• تغییر در شعار
• تغییر در لوگوی برند

تغییرات در شعار یا لوگو به صورت تغییرات تکاملی لحاظ می شوند و چیزی است که بیشتر سازمان ها انجام می دهند.

تغییر نام برای یک سازمان پرخطرتر و نسبتا پرهزینه تر است.

تحقیقات نشان می دهند که لوگوی برندها تاثیر مهمی بر تعهد مشتری و نیز عملکرد سازمانی دارند. در صنعت هتل داری، برخی هتل ها با تغییر لوگوی خود به افزایش 31/6 % در میزان میهمانان دست یافته اند. عجیب نیست که سازمان ها تمایل به دنبال نمودن جوان سازی بصری نام های تجاری ، با تغییر لوگوهای تجاری خود ، علیرغم تلاش و هزینه فوق العاده که چنین تغییراتی در لوگوها می تواند داشته باشد ، دارند.

14 فایده تبلیغ کردن

 

وقتی صحبت از تبلیغات می شود بی درنگ فروش را به ذهن متبادر می کند. اگر از کسی بپرسید تبلیغات به چه منظور انجام می شود و چه فایده ای دارد بی گمان رایج ترین پاسخ این است: برای افزایش فروش. اما می خواهم به شما بگویم که تبلیغات تاثیرات فراوانی بر جای می گذارند. اینجا چهارده مورد از اثرات تبلیغات را برای شما معرفی کرده ایم .از جمله این تاثیرات می توان به موارد زیر اشاره کرد :

• ایجاد آگاهی

تبلیغات می توانند موجب شناخت و آگاهی شوند. به طور کلی مردم به سروکار داشتن با مواردی که تاکنون نشنیده اند و یا ندیده اند تمایلی نشان نمی دهند. در این گونه موارد تبلیغات می تواند موثر واقع شود.

• ایجاد نگرش مثبت

تبلیغات می تواند موجب نگرش مثبت در مورد کالا یا خدمتی خاص شود.

• ایجاد هویت برای نام تجاری (برند)

تبلیغات می تواند به ایجاد یک تصویر ذهنی برای یک کالا یا خدمت کمک کند.

• جایگاه سازی محصول در بازار

در جایی که بازار ، بخش بندی شده است تبلیغات می تواند به جایگاه سازی محصول در بخش خاصی از بازار کمک کند.

• حفظ روابط

تبلیغات نیرویی است که در طول زمان موجب ایجاد و تقویت روابط بین مشتری و عرضه کننده محصول می شود.

• اقناع

تبلیغات می تواند مشتریان را به استفاده از یک کالا یا خدمت خاص قانع کند.

• ایجاد تقاضا

به طور مثال می توان تبلیغات ” مک دونالد” را نام برد که آن را محصولی جهانی ، قابل دستیابی و مناسب معرفی می کند و از این طریق برای محصولات خود تقاضا ایجاد می کند.

• ایجاد پرسش

در اکثر مواقع بین تبلیغات و میزان تماس با واحد فروش یک رابطه مستقیم وجود دارد. به این صورت که تبلیغات در خصوص شرایط فروش، قیمت ، نمونه های رایگان محصول و … سوالاتی در ذهن مشتریان ایجاد می کند که این خود موجبات برقراری تماس باواحد فروش شرکت را فراهم می سازد.

• حمایت از توزیع کنندگان

ممکن است توزیع کنندگان برای اینکه به راحتی بتوانند محصول خود را به فروش برسانند به حمایت شرکت تولید کننده نیاز داشته باشند. تبلیغات از جمله نیروهایی است که می تواند این حکایت را فراهم آورد.

• حمایت از سازمان یا شرکت

ممکن است شرکتی به تحکیم موقعیت خود یا جایگاه سازی نیازمند باشد. تبلیغات می تواند به حفظ دوستان قدیمی و یافتن دوستان جدید برای شرکت کمک کرده و در این خصوص نقش مهمی ایفا کند.

• معرفی یک محصول جدید

تبلیغات ابزاری راهبردی برای معرفی محصولات جدید در بازار است.

• مقابله با فعالیت های رقبا

یکی از ویژگی های عصر حاضر، توسعه مفاهیم بازار تجاری است. در کنار توسعه این مفاهیم ، شاهد رشد عرصه رقابت نیز هستیم. هم زمان با گسترش بازار، رقابت نیز بیشتر و بیشتر شده است تا آنجا که امروز تعداد کمی از بازارها به صورت انحصاری باقی مانده اند.

در دوره کنونی مشتریان از قدرت بیشتری برخوردار شده اند، چرا که عرضه کنندگان متعددی به ارائه خدمات می پردازند و این امر موجب تشدید رقابت شده است. به عنوان مثال می توان به بازار خدمات ارتباطات راه دور اشاره کرد که طیف خدمات ارائه شده در این بازار به تدریج از حالت انحصاری با تنوع تولیدی محدود به حالت غیرانحصاری و رقابتی همراه با محصولات متنوع تغییریافته است.

امروزه رقابت یک واقعیت است. تبلیغات از طریق اقناع مشتریان به خرید محصولات شرکت، به مقابله با فعالیت های رقبا کمک می کند. در دنیای رقابتی امروز ، تولیدکنندگان برای ادامه بقاء خود در مقابله با رقبا ناگزیر به تبلیغ هستند.

• ایجاد تمایز

هر نام تجاری نیازمند وجه تمایزی است که آن را متفاوت ساخته وهویتی منحصربفرد و متفاوت برای آن فراهم سازد. این وجه تمایز را می توان از طریق تبلیغات ایجاد کرد.

• برقراری ارتباط

در مواری سازمان ها به ارتباط داشتن با گروه هایی خاص احساس نیازمی کنند. ولی ممکن است برقراری ارتباط به صورت مستقیم ، اثربخش یا اقتصادی نباشد. در این شرایط نیز می توان از تبلیغات استفاده کرد.

یادتان باشد تبلیغات چوب جادو نیست :

قدرت تبلیغات به میزان قدرت کالا یا خدمتی است که آن را تبلیغ می کند. به طور کلی این ضرب المثل قدیمی درمورد تبلیغات درست است که می گوید “یک محصول نامرغوب را فقط یک بار می توانید به مشتری بفروشید”.

هرچند تبلیغات ابزاری قدرتمند است ولی در بلندمدت قادر نیست مشکلات کالا یا خدمت را بپوشاند. تبلیغات می تواند به حل شدن مسائل زیادی کمک کند. با این وجود مشکلاتی نیز وجود دارند که صرفا با تبلیغات نمی توان آنها را برطرف کرد. حتی شاید در مواردی، عاقلانه ترآن باشد که اصلا تبلیغی صورت نگیرد.

زمانی که در یک شرکت اختلافات پرسنلی وجود دارد شرکت از نظر مالی در شرایط نامناسبی است ، برنامه واحد تحقیق و توسعه با شکست مواجه شده یا کنترل های مالی نشان دهنده وضعیت نامناسبی هستند ، تبلیغات شرکت از اعتبار کافی برخوردار نخواهد بود. در شرایطی که شرکت با مشکلات و شکست های پی در پی مواجه شده است نمی توان برای آن تبلیغ کرد.

زمانی که کالایی از رده خارج شده یا کیفیت و ویژگی های مورد انتظار مشتریان را ندارد، تبلیغات قادر به نجات شرکت نخواهد بود. تبلیغات در مورد کالا یا خدمتی که فاقد کیفیت لازم است نیز موثر واقع نخواهد شد.

در چنین شرایطی بیشترین کمکی که از تبلیغات برمی آید، فراهم ساختن کمی مهمات زمانی است.

در شرایطی که کالایی در دسترس نیست مشتریان قادر به تهیه آن نیستند یا توزیع کنندگان به تعداد کافی در اختیار نیستند ، تبلیغات به بدتر شدن اوضاع خواهد انجامید. همچنین در صورت وجود یک سیستم توزیع ضعیف ، انجام فعالیت های تبلیغاتی ، تاثیرگذار نخواهد بود.

تبلیغات بخشی از فرایند بازاریابی شرکت است. به عبارت دیگر تبلیغات بخشی از زنجیره فعالیت هایی است که به صورت دوجانبه با یکدیگر در ارتباط هستند و لذا توان هر فعالیت برابر با توان ضعیف ترین حلقه آن زنجیره خواهد بود. تبلیغات قادر نیست محصول نامرغوب ، سیستم توزیع ضعیف، قیمت گذاری نامناسب یا سازماندهی ضعیف را جبران کند.

در جایی که سایرحلقه های زنجیره درست کار نمی کنند و در جایی که بازاری برای محصول وجود ندارد تبلیغات قادر به ایجاد تقاضا نخواهد بود. بازار شامل متغیرهای متعددی است که هر یک تاثیرات خاص خود را دارند. در این میان تبلیغات صرفا می تواند نقش یک محرک را بازی کند.

جمع بندی

 

هر کسب و کاری فارغ از اینکه در چه ابعادی فعالیت می کند به بازاریابی نیاز دارد. بازاریابی مساوی با برندینگ نیست. بازاریابی به معنای تبلیغات نیز نیست.

بازاریابی تنها دادن وعده های قشنگ به مشتریان نیست شعار کسب و کار شما هرچه که باشد باید در ارائه ویژگی های ظاهری، فنی ، کیفیت ، نحوه ارائه محصول یا خدمات به مشتری ، در ارائه خدمات پس از فروش و… باید عملی شدن شعار کسب و کارتان دیده شود ، خلاصه اینکه کلیه فرایندهای کسب وکارتان باید تجلی شعار و ادعای شما باشد.

بازاریابی انواع مختلفی دارد که در این مقاله با بازاریابی حسی ، بازاریابی رابطه مند و بازاریابی خدمات آشنا شدیم.

برندینگ اهداف مهمی را دنبال می کند و مزایای نابی را برای کسب و کار شما به ارمغان می آورد از جمله اینکه موجب وفاداری مشتری شده و تصمیم خرید را برای مشتری راحت تر و کوتاه ترمی کند. برندینگ عرضه محصولات و خدمات جدید به بازار را برای صاحبان کسب و کار راحت تر می کند چرا که وقتی یک کسب و کاری شناخته شده و خوش نام باشد مشتری در خرید محصولات و خدمات جدید آن تردید نمی کند.

ریبرندینگ یا بازسازی برند استراتژی مفیدی است که کسب و کارهای موفق بسیاری در جهان آن را انجام می دهند از جمله کسب و کار شناخته شده ای چون اپل. برای ریبرندینگ تقسیم بندی های مختلفی وجود دارد. ممکن است شما تنها از نظر گرافیکی و بصری برند خود را تغییر دهید یا شعار کسب و کار خود را تغییر دهید و … .

تبلیغات برای هر کسب و کاری لازم و ضروری است اما باید توجه داشته باشید که همه کمبودها و ایرادات کسب و کار را نمی توان با تبلیغات پوشش داد مثلا محصول و خدمات نامناسب را حتی با تبلیغات نمی توان در بلندمدت فروخت.

در پایان باید یادآور شویم اگر به مباحث بازاریابی و برندینگ علاقه مند هستید “مدرسه کسب و کار کارابیز”دوره های آموزشی این موضوعات را با حضور بهترین اساتید این رشته ها برای شما فراهم کرده اند.