تحقیقات بازار ابزار بازاریابان برای تصمیم گیری بهتر است و باعث افزایش قدرت رقابتی سازمان و بهبود عملکرد می شود.

تحقیقات بازاریابی یکی از اجزاء اصلی علم بازاریابی است و مهم ترین وظایف آن عبارتند از:

• مشخص نمودن فرصت ها و تهدیدها همچنین نقاط قوت و ضعف سازمان
• مرتبط کردن سازمان به بازار از طریق کسب اطلاعات
• مشخص کردن عملکرد بازاریابی سازمان
• ارزیابی اقدامات انجام شده بازاریابی
• کمک به مدیران در تصمیم گیری

تحقیقات بازاریابی برای چه کسب و کارها و سازمان هایی مفید است؟

تحقیقات بازاریابی هم برای شرکت های انتفاعی مانند ایران خودرو کاربرد دارد هم برای شرکت ها و سازمان های غیرانتفاعی مانند کمیته امداد. هر نوع سازمانی چه انتفاعی چه غیرانتفاعی برای تامین نیازهای مشتریان شکل می گیرد بنابراین همه سازمان ها نیازمند اطلاعات بازاریابی برای شناسایی و تامین نیازهای مشتریان هستند.حتی سازمان های دولتی هم می توانند از تحقیقات بازاریابی استفاده کنند مثلا سازمان صدا وسیمای جهوری اسلامی ایران یکی از کاربران مهم تحقیقات بازاریابی است. این سازمان از طریق تحقیقات بازاریابی،نیازها و خواسته های بینندگان را شناسایی کرده و در اختیار مدیران ارشد صدا و سیما می گذارد تا آنها بر اساس این اطلاعات،استراتژی های مناسبی را اتخاذ کنند.

در این جدول ارتباط هر یک از انواع بازاریابی با تحقیقات بازار را در دهه های مختلف می بینیم

 

دهه	تمرکز بازاریابی	تمرکز تحقیقات بازاریابی
1950	بازاریابی مصرف کننده	مطالعات کمی و تحقیقات استفاده و نگرش
1960	بازاریابی صنعتی	سیستم های اطلاعات بازاریابی تحقیقات کتابخانه ای
1970	بازاریابی غیرانتفاعی و بازاریابی اجتماعی	روش های کمی سیستم های پشتیبانی تصمیم گیری بازاریابی
1980	بازاریابی خدمات	اندازه گیری کیفیت خدمات مدیریت کیفیت جامع
1990	بازاریابی ارتباطات با مشتریان	اندازه گیری رضایت مشتری
2000	بازاریابی به افراد	راه حل های فن آوری

 

تحقیقات بازار برای شناسایی

• توان بالقوه بازار
• سهم بازار
• میزان رضایت مشتری
• رفتار خریدار
• شیوه های قیمت گذاری
• نوع محصول
• توزیع
• ترفیع
• گسترش فروش
• و …

انجام می شود.

در هر سازمان و کسب و کاری تحقیقات بازاریابی نه تنها باید به تهدیدها و فرصت های محیطی پاسخ دهد بلکه باید به دنبال ایجاد مزیت رقابتی پایدار باشد.

هفت ویژگی یک تحقیق بازاریابی خوب

 

ردیف	ویژگی	توضیح
1	استفاده از روش های علمی	در تحقیقات بازاریابی حرفه ای از روش های علمی استفاده می شود.
2	خلاقیت	بکارگیری خلاقیت ممکن است حتی در شرایط بد اقتصادی فروش را افزایش دهد.
3	استفاده از چند روش تحقیق	تحقیقات بازاریابی خوب صرفا از یک روش استفاده نمی کنند بلکه از دو یا سه روش بهره می برند.
4	وابستگی مدل ها و داده ها	محققان حرفه ای به خوبی می دانند که داده های تحقیق باید متناسب با مدل تحقیق جمع آوری و تفسیر شوند.
5	توازن بین ارزش و هزینه اطلاعات جمع آوری شده	بین ارزش و هزینه های جمع آوری اطلاعات توازن برقرارکنید.
6	انتقاد گرایی سالم	محققان بازاریابی حرفه ای از محصولات،بازارها و مشتریان، رقبا و غیره انتقاد سالم می کنند.
7	رعایت اصول اخلاقی	تحقیق بازاریابی خوب باید همزمان منافع مشتریان و شرکت را در نظر بگیرد.

 

ذینفعان تحقیقات بازاریابی چه کسانی هستند؟

 

 

مزایای انجام تحقیقات بازاریابی

• نخستین گام در شناخت مشتری
• استفاده از تحقیقات بازاریابی در تعیین سیاست های بازاریابی سازمان
• کشف بازارهای جدید
• کمک به حذف تصمیمات مبتنی بر اطلاعات نادرست
• کمک به کاهش هزینه ها
• کمک به افزایش فروش

انواع تحقیقات بازاریابی

طبقه بندی های مختلفی برای تحقیقات بازاریابی وجود دارد. یکی از آنها جدول زیر می باشد. این تقسیم بندی معتقد است سازمان ها و کسب و کارها به دو دلیل عمده تحقیقات بازاریابی را انجام می دهند: یکی به منظور شناسایی و دیگری برای حل مسائل:

تحقیقات حل مساله	تحقیقات شناسایی مسئله
–       تحقیقات تخمین پتانسیل بازار –       تحقیقات سهم بازار –       تحقیقات تصویر ذهنی –       تحقیقات ویژگی های بازار –       تحقیقات پیش بینی تقاضای بازار –       تحقیقات روندهای آتی کسب و کار	–       تحقیقات بخش بندی بازار –       تحقیقات محصول –       تحقیقات قیمت گذاری –       تحقیقات شبکه توزیع

انواع تحقیقات بازاریابی بر اساس هدف

یکی از روش های مفید تقسیم بندی تحقیقات بازاریابی،تقسیم بندی آنها بر اساس هدف تحقیق است بر این اساس دو نوع تحقیق بازاریابی وجود دارد:

• تحقیقات بازاریابی بنیادی (Fundamental marketing research)

هدف از انجام تحقیقات بازاریابی بنیادی،توسعه دانش بازاریابی است.بنابراین هدف آن حل یک مساله واقعی نیست.تحقیقات بنیادی با هدف سنجش اعتبار یک نظریه عمومی بازاریابی یا درک بهتر پدیده های بازاریابی انجام می شود.برای مثال یکی از انواع تحقیقات بنیادی، بررسی شیوه های تاثیر فضای خرده فروشی ها بر عواطف و رفتار مصرف کنندگان است. با انجام چنین تحقیقاتی ما می توانیم متوجه شویم که فضای فیزیکی فروشگاه ها نسبت به خود محصول تا چه اندازه برای مصرف کنندگان ارزش دارد.در این تحقیق هیچ شرکتی با مسئله خاصی مواجه نبوده است.اما نتایج این تحقیق می تواند مورد استفاده شرکت های مختلف قرار بگیرد.مثلا ممکن است مدیران شرکت شیرین عسل از نتایج این تحقیق آگاه شوند و تصمیم بگیرند با استفاده از تحقیقات کاربردی،نتایج این تحقیق بنیادی را در سازمان خود مشاهده کنند و سیستم طراحی فروشگاه های خود را تغییر دهند.

پس تحقیقات بازاریابی بنیادی تلاش در توسعه مرزهای دانش دارد و جهت حل مشکل کاربردی خاصی طراحی نمی شود.تحقیقات بازاریابی جهت معتبر ساختن نظریه موجود یا درک بیشتر از یک مفهوم یا پدیده است.

 

• تحقیقات بازاریابی کاربردی (Applied marketing research)

تحقیقات بازاریابی کاربردی با هدف حل یک مشکل سازمانی انجام می شوند.شرکت هایی مثل یک و یک و مهرام از تحقیقات بازاریابی کاربردی برای به دست آوردن اطلاعات لازم برای گرفتن تصمیمات بهینه در توسعه محصولات مناسب برای هر بخش از بازار استفاده می کنند.تحقیقات بازاریابی کاربردی کاملا متمرکز بر یک موضوع مشخص است و بخش عمده ای از آن بر شناسایی دقیق مسئله اصلی سازمان تمرکز دارد،مسئله ای که سازمان باید به آن توجه ویژه داشته باشد.

پس تحقیقات بازاریابی بنیادی و کاربردی،مستقل و جدا از هم نیستند.تحقیقات بنیادی برای حل مسائل کلی مثل فرایند بازاریابی(بخش بندی،هدف گذاری و جایگاه یابی)مورد استفاده قرار می گیرند.تحقیقات کاربردی نیز برای حل مسائل فوری و تکراری مورد استفاده قرار می گیرند.

انواع تحقیقات بازاریابی از نظر روش جمع آوری داده

 

بر اساس روش جمع آوری داده می توان تحقیقات بازاریابی به را به سه دسته تقسیم کرد

 

• تحقیقات اکتشافی

تحققات اکتشافی برای شفاف سازی وضعیت های مبهم و شناساندن ایده هایی که می توانند تبدیل به فرصت های بالقوه کسب و کار شوند استفاده می شود.تحقیقات اکتشافی منجر به نتایج قطعی نمی شوند.محققان بازاریابی بعد از انجام تحقیقات اکتشافی،تحقیقات بیشتری را انجام می دهند تا به نتایج قطعی و دقیق برسند.در واقع تحقیقات اکتشافی منجر به ایجاد فرضیه هایی می شوند که توسط تحقیقات توصیفی یا علی مورد آزمون قرار می گیرند.

بنابراین تحقیقات اکتشافی فرضیه ساز هستند و یک وضعیت خاص را به طور کلی مورد بررسی قرار می دهند.تحقیقات اکتشافی غالبا در توسعه محصولات جدید مفید هستند. به عنوان مثال شرکت های سونی و هوندا در تولید ربات نیز فعال هستند.

مسئله این شرکت ها تولید رباتی است که دور خود بچرخد،کارکردهای بیشتری داشته باشد و وسائل مختلف را حمل کند،نیست. سونی و هوندا باید به دنبال شناسایی فرصت هایی باشند که در بازار ربات وجود دارد. این شرکت ها می توانند از طریق تحقیقات اکتشافی به مصرف کنندگان اجازه دهند که با ربات ها تعامل داشته باشند.

آنگاه تحقیقات اکتشافی ممکن است به این نتایج برسند که اگر ربات ها دارای ویژگی های انسانی باشند مصرف کنندگان بهتر می توانند با آنها ارتباط برقرار کنند.به عنوان مثال اگر ربات ها همانند انسان برروی دو پای خود راه بروند شباهت بیشتری به انسان هاپیدا می کنند و در نتیجه مصرف کنندگان بهتر می توانند با آنها ارتباط برقرار کنند.

همچنین تحقیقات اکتشاف می توانند به این نتیجه برسند که اگر ربات ها دارای ویژگی های انسانی باشند و بتوانند دستورات شفاهی را متوجه شوند،افراد بیشتر با آنها صحبت خواهند کرد. به علاوه مصرف کنندگان از داشتن رباتی که راه می رود و می شنود بیشتر لذت می برند.

بنابراین شرکت ها می توانند از طریق تحقیقات توصیفی یا علی این سوالات را مورد آزمون قرار دهند که آیا می توان ربات ها را به عنوان ابزار سرگرمی یا محافظ افراد مورد استفاده قرار داد یا خیر.در نتیجه تحقیقات اکتشافی باعث ایجاد فرضیه هایی می شود که بوسیله تحقیقات توصیفی یا علی مورد آزمون قرار می گیرد.

تحقیقات توصیفی

تحقیقات توصیفی به دنبال توضیح ویژگی های موضوعات،افراد،گروه ها،سازمان ها یا محیط است.تحقیقات توصیفی به دنبال توصیف شرایط واقعی بازار است.مدیران بازاریابی، غالبا به دنبال پاسخ این سوالات هستند:

• چه افرادی محصولات شرکت را خریداری می کنند؟
• حجم بازار چقدر است؟
• رقبا در بازار چه اقداماتی را انجام می دهند؟

تحقیقات توصیفی به همه این سوالات پاسخ می دهند.در واقع تحقیقات توصیفی به سوالاتی که با چه کسی،چه چیزی،چه زمانی،کجا،چرا و چگونه شروع می شوند پاسخ می دهند.

اگر مسئله تحقیق به صورت توصیف پدیده هایی خاص از بازار یا ارزیابی استراتژی های آمیخته بازاریابی تعریف شده باشد،طرح تحقیق توصیفی مناسب به نظر می رسد.

تحقیقات توصیفی به توصیف بخش های بازار کمک می کنند.مثلا محققان بازاریابی از پیمایش های توصیفی برای شناسایی مصرف کنندگان عمده استفاده می کنند.این تحقیقات نشان می دهند که مصرف کنندگان عمده در کدام شهرها زندگی می کنند،وفاداری آنها به شرکت های مختلف چگونه است از کدام برندها خریداری می کنند و میزان خرید آنها چه مقدار است.

مثلا دانشگاهی که قصد دارد یک دوره آنلاین را ارائه دهد می تواند از تحقیقات توصیفی برای شناسایی مشتریان بالقوه استفاده کند.

“دقت” در تحقیقات بازاریابی توصیفی بسیار مهم است.اگر یک تحقیق توصیفی،برآورد نادرستی از تقاضای بالقوه برای دوره آن لاین یک دانشگاه داشته باشد مشکلات جبران ناپذیری برای آن دانشگاه ایجاد خواهد شد.بنابراین زمانی که از تحقیقات توصیفی برای پیش بینی فروش،درآمد،توصیف رضایت،نگرش و تعهد مشتریان استفاده می شود،باید از دقت آن مطمئن شد.

تحقیقات توصیفی برخلاف تحقیقات اکتشافی با درک کامل از وضعیت مورد مطالعه انجام می گیرند.این درک که تا حدودی از تحقیقات اکتشافی به دست می آید،باعث حرکت تحقیق به سمت موضوعات خاص می شود.سوالات و فرضیه های تحقیق نقش مهمی در طراحی و اجرای تحقیقات توصیفی دارند.تحقیقات توصیفی،همواره کمی هستند و زمانی انجام می شوند که سازمان اطلاعات کافی در مورد سوالات تحقیق دارد.

یکی از انواع تحقیقات توصیفی،تحقیقات پیمایشی است که با نام تحلیل آسیب شناسی نیز شناخته می شوند.این تحقیقات به دنبال پاسخ به سوالاتی مانند”چرا فروش برند الف کمتر از فروش برند ب است؟” هستند.به عبارت دیگر تحلیل آسیب شناسی به دنبال شناسایی دلایل واقعیت های بازار است و به طور خاص بر باورها و احساسات مصرف کنندگان در مورد محصولات شرکت های مختلف تمرکز دارد.

تحقیقات توصیفی،فقط واقعیت های بازار را توصیف می کنند و نمی توانند ارتباط علی بین متغیرهای بازار نشان دهند.

برای انجام تحقیقات توصیفی از روش های پیمایش و مشاهده استفاده می شود.

• تحقیقات عِلی

در تحقیقات بازاریابی مسائل بسیاری رخ می دهد که برای درک آن لازم است اثر تغییر در یک متغیر بر دیگری بررسی شود.در این گونه موارد از تحقیقات علی استفاده می شود.به طور کلی هرجا که بتوان عامل هایی با سطوح مختلف تعریف نمود می توان از طرح های آزمایشی استفاده کرد.

تحقیقات علی(آزمایشی) شامل یک موقعیت کنترل شده است که در آن تمامی متغیرها جز یک متغیر،ثابت نگه داشته می شوند.فقط از طریق طرح آزمایشی است که می توان وجود رابطه علی را نشان داد.تا قبل از سال 1960، تحقیقات آزمایشی در بازاریابی بر خلاف رشته های دیگر به ندرت انجام می گرفت اما از سال 1960 این تحقیقات مقبولیت بیشتری یافت.تحقیقات آزمایشی یکی از جنبه های اساسی به کارگیری روش علمی است که در آن یک متغیر را به طور عمدی در محیطی کنترل شده تغییر می دهند و در همین حال متغیرهای دیگر را ثابت نگه می دارند و سپس به سنجش روابط علی بین دو متغیر مورد نظر می پردازند.مثلا پژوهشگر متغیر آزمایشی اندازه بسته بندی را تغییر می دهد و بررسی می کند که تاثیر آن بر متغیر وابسته فروش چگونه است.

برای انجام آزمایش بازار نیز می توان از تحقیقات آزمایشی استفاده کرد.در چنین مطالعه ای موقعیت بد باید کاملا کنترل شده باشد اگر تصمیم گیران بازاریابی عوامل موثر بر فروش،رضایت و نگرش مشتریان را بشناسند می توانند تصمیمات بهتری اتخاذ کنند. تحقیقات علی به دنبال شناسایی روابط علت و معلولی بین متغیرهای بازار هستند.

قبل از انجام تحقیقات علی،تحقیقات اکتشافی و توصیفی انجام می شود.بنابراین محقق شناخت کافی از موضوع مورد مطالعه دارد.به عنوان مثال تاثیر تبلیغات را بر فروش می توان از طریق تحقیقات علی مورد آزمون قرار داد.

اما تحقیقات علی نیازمند طراحی های پیچیده ای است که غالبا بسیار هزینه بر هستند. بنابراین اگرچه مدیران به شناسایی روابط علی بین متغیرهای بازار علاقه مند هستند، اما به دلیل محدودیت های زمانی و بودجه ای تمایل چندانی برای انجام این نوع تحقیقات ندارند.

تحقیقات بازاریابی مبتنی بر داده

 

درتصمیمات بازاریابی مبتنی بر داده از کارکنان بخش بازاریابی،روسای آنها و مدیران برندها دائما خواسته می شود تا تصمیمات متنوعی را در نظر بگیرند.به طور خلاصه در رشد فروش محصولات تولیدی،این مورد ظاهرا ساده،کاملا پیچیده است زیرا عمدتا عوامل زیادی وجود دارند که می توانند بر افزایش یا کاهش فروش تاثیر بگذارند.

فروش محصولات تحت تاثیرعوامل مرتبط با محصول مانند بسته بندی،نام،تبلیغات، ارتباطات،قیمت و البته کیفیت محصول و همچنین بسیاری از عوامل خارجی دیگر مانند نمایشگاه محصول است.در سازمان ها یا فعالیت های رقابتی،کارکنان بازاریابی در جستجوی مداوم اطلاعات در مورد مصرف کننده هستند و این دقیقا همان چیزی است که در تحقیقات بازاریابی در نظر گرفته می شود.

اشتباهات رایج در تحقیقات بازاریابی

 

• شفاف نبودن هدف تحقیق

شاید برایتان جالب باشد بدانید یکی از رایج ترین اشتباهاتی که محققان بازاریابی انجام می دهند شفاف نبودن و دقیق نبودن هدف تحقیق است.اینکه گاهی ممکن است محقق بازاریابی نداند این تحقیق قرار است دقیقا در مورد چه مساله ای به او اطلاعات بدهد.برای رسیدن به نتایج مطلوب باید هدف تحقیق به صورت دقیق مشخص باشد.

• سوالات ناقص

اگر سوالات شما واضح نباشد آنچه را می خواهید از مصرف کننده بپرسید به خوبی به او منتقل نمی شود.بنابراین احتمالا نتایجی که بدست می آورید با آنچه مد نظرتان بوده متفاوت خواهد شد.ممکن است جملات برای افراد مختلف به گونه های متفاوتی تعبیر شود پس مراقب جمله بندی و کلماتی که در سوالات خود استفاده می کنید باشید.

برای پیشگیری از این اشتباه سعی کنید سوالات صریح و شفاف بپرسید.

• استفاده نکردن از ابزار تحقیق مناسب

برای تحقیق بازاریابی ابزارهای مختلفی وجود دارد.تنها انجام یک نظرسنجی کافی نیست بسته به هدف تحقیق شما باید از ابزارهای مختلف تحقیقات بازار استفاده کنید.

• نمونه آماری کوچک

گاهی ممکن است در تحقیقات بازاریابی این اشکال صورت گیرد که برای زود تر به نتیجه رسیدن و یا کاهش هزینه ها از نمونه آماری کوچک یعنی افراد کمی نظرسنجی انجام می شود. اما باید بدانید اگر نمونه شما به اندازه کافی گسترده باشد،پاسخ های بی طرفانه و بازخوردهای صادقانه تری دریافت خواهید کرد.

• تفسیر اشتباه نتایج

داده ها بسیار مهم هستند.به داده هایی که جمع آوری کرده اید ایمان داشته باشید. اجازه بدهید به جای خوشبین یا بدبین بودن داده ها به شما بگویند که واقعیت چیست.

• عدم شناخت رقبا

اگرچه ممکن است محصول/خدمات شما منحصربفرد باشد اما معمولا محصولات/خدمات مشابه تولیدات شما یا نزدیک به محصولات شما وجود دارد بنابراین لازم است همه چیز را درباره رقبای خود بررسی کنید.

تحقیقات بازاریابی آنلاین

اگر بخواهیم به مزایای تحقیقات بازاریابی آن لاین اشاره کنیم بی شک مهم ترین آنها دو ویژگی”به صرفه بودن” و “سریع تر” بودن است.

در حال حاضر نود درصد محققان بازاریابی معتقدند به طور منظم از نظرسنجی های آنلاین استفاده می کنند.

کارشناسان پیش بینی می کنند محبوبیت تحقیقات بازاریابی آنلاین همچنان ادامه خواهد داشت و میزان استفاده از آن تا سال 2026 هر سال شانزده درصد رشد خواهد داشت.

برخی از فعالان این حوزه می گویند نظرسنجی های آن لاین از طریق برنامه های  گوشی تلفن همراه بیشتر به نتیجه میرسد از این جهت که دسترسی راحت تر است و همچنین مخاطبان بیشتری کلیه سوالات را پاسخ می دهند اما برخی معتقدند که نظرسنجی های آنلاین که از طریق سایت ها انجام می شود نتیجه بخش تر است. یکی از شرکتهایی که کار تحقیقات بازاریابی را به طور حرفه ای انجام می دهد به نامsurvey sparrow طبق تجربیات خود می گوید خیلی مهم است که لحن شما در نظرسنجی های آنلاین چگونه است آنها در نظرسنجی های آن لاین خود از لحن محاوره ای استفاده می کنند.

تحقیقات بازاریابی میزان بهره وری فعالیت های بازاریابی را می سنجد

بازاریاب ها با فشارهای روزافزونی برای ارائه شواهد آشکار و قابل اندازه گیری به مدیران ارشد شرکت مبتنی بر تاثیر هزینه ها بر عملکرد مالی و موفقیت حاصله مواجه اند.هرچند بازاریاب ها نتایج کوتاه مدت فعالیت های بازاریابی را به راحتی اندازه گیری می کنند اما نتایج بلندمدتی چون افزایش آگاهی از برند،افزایش میزان وفاداری مشتریان یا افزایش موفقیت محصولات جدید ماه ها یا حتی سالها طول می کشد تا اثرات خود را نشان دهد.بنابراین یکی از وظایف مهم تحقیقات بازاریابی، ارزیابی اثربخشی و کارایی فعالیت های بازاریابی انجام شده است.

بازاریاب ها مسئول بازگشت سرمایه گذاری های انجام شده در فعالیت ها و هزینه های بازاریابی هستند.محققان بازاریابی معتقدند تحقیقات بازاریابی می تواند مشکل جوابگویی مدیران بازاریابی را تا حدودی برطرف کند.تا کنون دو رویکرد مکمل برای سنجش بهره وری فعالیت های بازاریابی توسعه داده شده اند:

• معیارهای بازاریابی
• مدل سازی آمیخته بازاریابی

اخیرا نیز مدل هایی مانند داشبورد بازاریابی برای سنجش بهره وری فعالیت های بازاریابی توسعه داده شده اند.این مدل در حقیقت فرایندی ساختاریافته برای جمع آوری و انتشار نتایج حاصل از دو رویکرد معیارهای بازاریابی و مدل سازی آمیخته بازاریابی است.

معیارهای بازاریابی

معیارهای آمیخته بازاریابی مجموعه ای از مقیاس هایی است که برای مقایسه،کمی کردن و تفسیر نتایج اجرای برنامه های بازاریابی به بازاریاب کمک می کند.

مدیران برند معمولا از معیارهای بازاریابی برای توجیه و طراحی برنامه های معرفی و توسعه نام تجاری استفاده می کنند.بازاریاب ها با توجه به مسئله می توانند یک یا چند معیار مختلف را انتخاب کنند.

اگه دوست داری با بازاریابی و برندینگ بیشتر آشنا بشی اینجا کلیک کن

نمونه هایی از معیارهای بازاریابی

 

معیارهای خارجی	معیارهای داخلی
–       میزان آگاهی مشتریان –       سهم بازار –       قیمت –       تعداد شکایات مشتریان –       میزان رضایت مشتریان –       گستردگی توزیع –       در دسترس بودن –       تعداد مشتریان در مقایسه با رقبا –       کیفیت درک شده محصولات –       میزان وفاداری مشتریان –       اعتبار شرکت	–       میزان آگاهی کارکنان از اهداف شرکت –       میزان تعهد کارکنان به اهداف شرکت –       میزان خلاقیت و نوآوری کارکنان –       کفایت منابع مالی شرکت –       سطح مهارت های بازاریابی کارکنان –       میزان علاقه کارکنان به یادگیری –       میزان علاقه کارکنان به ایجاد تغییر –       آزادی در انتخاب و برنامه ریزی –       میزان استقلال کارکنان –       میزان رضایت نسبی کارکنان

 

مدل سازی آمیخته بازاریابی

مدیران بازاریابی ضمن استفاده از معیارهای بازاریابی باید اثرات عناصر بازاریابی شرکت را نیز بررسی کنند.در روش مدل سازی آمیخته بازاریابی از داده های مختلفی مثل داده های فروش،خرید،فهرست قیمتها،میزان تبلیغات و هزینه های ترویج فروش استفاده می شود.

داشبوردهای بازاریابی

شرکت ها علاوه بر معیارهای بازاریابی و مدل سازی آمیخته بازاریابی از فرایندها و سیستم های سازمانی برای حداکثر سازی ارزش فعالیت های بازاریابی خود استفاده می کنند.مدیر شرکت می تواند مجموعه خلاصه ای از معیارهای داخلی و خارجی را به عنوان یک داشبورد بازاریابی تعریف کند.داشبورد بازاریابی شبیه داشبورد خودروهاست. این داشبوردها گزارش لحظه ای و زنده از وضعیت واحد بازاریابی در اختیار مدیریت شرکت قرار می دهد.شرکت ها عموما برای طراحی داشبورد بازاریابی از دو کارت امتیازی بازار محور استفاده می کنند:

کارت امتیاز عملکرد شرکت در قبال مشتریان

در این کارت امتیازی ،عملکرد سالیانه شرکت بر اساس معیارهایی مثل معیارهای جدول زیر ارزیابی می شوند.مدیران ارشد باید برای این معیارها خطوط قرمزی در نظر بگیرند تا در صورت عبور از یک خط قرمز بتوانند آن را اصلاح کنند.

کارت امتیاز عملکرد شرکت در قبال ذی نفعان

این کارت امتیازی،میزان رضایت مندی گروه های ذی نفعان مانند کارکنان،تامین کنندگان، موسسات مالی،توزیع کنندگان،خرده فروشان،سهامداران از عملکرد شرکت را تعیین می کند در این کارت امتیازی هم مدیران ارشد باید برای این معیارها خطوط قرمزی در نظر بگیرند تا در صورت عبور از یک خط قرمز بتوانند آن را اصلاح کنند.

نمونه هایی از معیارهای کارت امتیازی مشتریان

 

تفاوت تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار

تحقیقات بازاریابی درک دیدگاه های متنوع بازاریابی است.هدف تحقیقات بازاریابی،افزایش دانش مدیریت پیرامون روش های مختلف بازاریابی است.تحقیقات بازار به طور کلی به درک از بازار هدف می پردازد.تحقیق بازار یک پژوهش نظام مند است که به گردآوری و بررسی اطلاعات و تجزیه و تحلیل آن درباره اندازه و ماهیت بازار و رقابت در آن،سیاست های دولت،مشتریان هدف و نظیر اینها پرداخته و از موثرترین روش ها برای یافتن دانش و دیدگاه نسبت به مشتریان و رقبا در صنعت می باشد.

هدف تحقیقات بازار دست یافتن به اطلاعاتی است که در تصمیم گیری های کسب و کار مهم است.به خصوص برای تصمیمات کسب و کارهای جدید و کوچک برای ورود به بازارهای جدید یا تولید محصولات متفاوت،می تواند بسیار مهم و تاثیرگذارباشد.

روش های گوناگونی در تحقیقات بازار وجود دارد که بر اساس آن صنایع و کسب و کارها برای جمع آوری اطلاعات از آن استفاده می کنند.تحقیقات بازار بخصوص به اطلاعاتی درباره اندازه و روند بازار می پردازد.

تحقیقات بازاریابی فرایند نظام مند و عمومی تر است و می تواند در جهت رفع مسائل و مشکلات گوناگون بازاریابی استفاده شود.

تحقیقات بازار معمولا کمی بوده و احتیاج به جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات دارد.در مقابل تحقیقات بازاریابی کیفی است و به شرکت اجازه می دهد تا بیشترین تاثیر را از تکنیک های بازاریابی دریافت نماید.

تفاوت بین تحقیقات بازاریابی و تحقیقات مصرف کننده

تحقیقات بازاریابی شامل مطالعات انجام شده با هدف شناسایی فرصت هایی برای افزایش فروش محصول،ساخت تصاویر برند یا تغییر رفتار مصرف کننده است.بر اساس داده های جمع آوری شده از مصرف کنندگان (به همراه منابع اطلاعاتی اضافی)،توصیه های مستقیم و عملی باید ارائه شود از جمله این که آیا می خواهید یک محصول جدید را راه اندازی کنید یا خیر،کدام آگهی برای قرار دادن در رسانه ها و کدام یک از چندین مارک،مناسب است. تحقیقات مصرف کننده یک زمینه آکادمیک است که دانشمندان به ویژه روانشناسان مطالعات مربوطه را انجام می دهند.هدف در اینجا ایجاد دانش عمومی درباره نگرش،تصمیمات و رفتارهای مصرف کننده است. در این قسمت تحقیقات علمی بر مصرف کننده متمرکز است. البته هر دو بدون استثناء تحقیقات در مورد مصرف کننده را تشکیل می دهند، اما تحقیقات مصرف کننده و تحقیقات بازاریابی هر کدام به سوالهای متفاوتی می پردازند و اغلب از ابزارهای مختلفی استفاده می کنند.

می توان از تحقیقات بازاریابی در زمینه تحقیقات مصرف کننده، بازاریابی اجتماعی و رفتارهای مالی استفاده نمود.همچنین بررسی فرایندهای مصرف ناخودآگاه،نگرش ضمنی نسبت به مارک ها و دسته بندی محصولات،تاثیر قوم گرایی در مصرف،مادی گرایی و رفتارهای مالی پرداخت.

جمع بندی

• تحقیقات بازاریابی یکی از اجزاء اصلی علم بازاریابی است
• تحقیقات بازاریابی هم برای شرکت های انتفاعی مانند ایران خودرو کاربرد دارد هم برای شرکت ها و سازمان های غیرانتفاعی مانند کمیته امداد.
• در هر سازمان و کسب و کاری تحقیقات بازاریابی نه تنها باید به تهدیدها و فرصت های محیطی پاسخ دهد بلکه باید به دنبال ایجاد مزیت رقابتی پایدار باشد.
• هفت ویژگی یک تحقیق بازاریابی خوب:
• استفاده از روش های علمی،
• خلاقیت،
• استفاده از چند روش ،
• وابستگی مدل ها و داده ها،
• توازن بین ارزش و هزینه اطلاعات جمع آوری شده ،
• انتقاد گرایی سالم
• طبقه بندی های مختلفی برای تحقیقات بازاریابی وجود دارد. بر اساس هدف تحقیق دو نوع تحقیق بازاریابی وجود دارد: تحقیق های بنیادین و کابردی. بر اساس روش جمع آوری داده می توان تحقیقات بازاریابی به را به سه دسته تقسیم کرد تحقیقات اکتشافی،توصیفی و علی.
• درتصمیمات بازاریابی مبتنی بر داده از کارکنان بخش بازاریابی،روسای آنها و مدیران برندها دائما خواسته می شود تا تصمیمات متنوعی را در نظر بگیرند.
• اشتباهات رایج در تحقیقات بازاریابی:
• شفاف نبودن هدف تحقیق
• سوالات ناقص
• استفاده نکردن از ابزار تحقیق مناسب
• نمونه آماری کوچک
• تفسیر اشتباه نتایج
• عدم شناخت رقبا.
• مزایای تحقیقات بازاریابی آن لاین دو ویژگی”به صرفه بودن” و “سریع تر” بودن است. پیش بینی می شود میزان استفاده از بازاریابی آن لاین تا سال 2026 هر سال شانزده درصد رشد کند.

یکی از وظایف مهم تحقیقات بازاریابی، ارزیابی اثربخشی و کارایی فعالیت های بازاریابی انجام شده است. تحقیقات بازاریابی می تواند مشکل جوابگویی مدیران بازاریابی را تا حدودی برطرف کند.تا کنون دو رویکرد مکمل برای سنجش بهره وری فعالیت های بازاریابی توسعه داده شده اند:

• معیارهای بازاریابی
• مدل سازی آمیخته بازاریابی
• هدف تحقیقات بازار دست یافتن به اطلاعاتی است که در تصمیم گیری های کسب و کار مهم است.به خصوص برای تصمیمات کسب و کارهای جدید و کوچک برای ورود به بازارهای جدید یا تولید محصولات متفاوت،می تواند بسیار مهم و تاثیرگذارباشد.
• تحقیقات مصرف کننده یک زمینه آکادمیک است که دانشمندان به ویژه روانشناسان مطالعات مربوطه را انجام می دهند.هدف در اینجا ایجاد دانش عمومی درباره نگرش،تصمیمات و رفتارهای مصرف کننده است.