برند تصویری است که مردم از شرکت یا محصول شما در ذهن شان دارند. این تصور مردم از شماست که برند شما را می سازد یا در واقع ” احساسی که مردم پس از تجربه یک محصول، خدمت پیدا می کنند”.

برندینگ چیزی بسیار فراتر از داشتن یک لوگوست. برندینگ یا برندسازی ابزاری است برای بدست آوردن برتری در میان رقبا.

برندینگ حاصل پیام ها و گزارش های رسانه هاست. هر قدر تعداد پیام ها بیشتر و محتوای آنها مطلوب تر باشد نام تجاری قوی تر خواهد بود.

در این مقاله با انواع برندسازی، مفاهیمی چون شخصیت برند ، هویت برند و … آشنا می شویم.

برند چیست؟

 

برندها پیام های بازاریابی مختصری هستند که باعث ایجاد پیوندهای عاطفی با مصرف کنندگان می شوند. آنها شامل عناصر محسوس و نامحسوس هستند، عناصر نامحسوس با وعده خاص، شخصیت و موقعیت برند ارتباط دارند و عناصر محسوس نشانه های قابل شناسایی از قبیل لوگو، گرافیک ، رنگ و صدا دارند.

برند حس درونی یک فرد نسبت به محصول، خدمات و یا یک شرکت است.

 

برند ها سه وظیفه اصلی دارند

 

• هدایت

برند به مصرف کننده کمک می کند تا از میان گزینه های موجود به راحتی انتخاب کند.

• اطمینان خاطر

برند، مصرف کننده را از کیفیت حقیقی محصول و خدمات آگاه می کند و به او اطمینان می دهد که انتخاب درستی داشته است.

• درگیری

برند از تصاویر، زبان و رابطه های متمایز استفاده می کند تا مصرف کننده را برای شناخت برند تشویق کند.

 

انواع برند

می توان گفت در بازار کسب و کار شش نوع برند وجود دارد بدین شرح:

• برند محصولاتی

مثلا کالاهای بسته بندی شده ، این برندها همان برندهایی هستند که اغلب افراد، آنگاه که به کلمه برند فکر می کنند ، به یاد می آورند. این گونه برندها از جمله برندهای اصلی هستند که هنوز هم جزء رایج ترین کالاهای برند هستند. برای این نوع برند، می توان از برندهایی همچون اتومبیل های مرسدس بنز و نوشیدنی های پپسی کولا یاد کرد.

• برند خدماتی

به عنوان مثال خدمات ناملموس، که نسبت به برندهای محصولاتی همتای خود نادرتر هستند، این برندها عمدتا از طریق نوع خدماتی که ارائه می دهند، شناخته می شوند و نه از طریق مواد مادی که  برند به آنها نسبت داده شده است.

شرکت هواپیمایی ویرجین اساسا یک برند خدماتی است یعنی با خرید سرویس می توانید مسافرتی هوایی از نقطه آ به نقطه ب داشته باشید.شرکت پست آمریکایی فدکس ،ویزا و شرکت خدماتی مالی و بانکداری سیتی بانک همگی از نوع برند خدماتی هستند.

• برندهای فردی

به طور نام فردی خاص به عنوان یک برند در نظر گرفته می شود این گونه برند احتمالا از شخصیت های نامدار سالیان گذشته هالیوود مثل مرلین مونرو و حتی از زمان چارلی چاپلین آغاز شد. امروزه برندهای فردی طیف وسیعی از شخصیت های متفاوت از ستاره های ورزشی مثل زین الدین زیدان و مایکل جکسون گرفته تا گروه های موسیقی مثل بریتنی اسپیرز و کارشناسان کسب و کار مثل تونی رابینز و… را در برمی گیرد.

اگر میخواهید بیشتر با برند فردی آشنا شوید،مقاله پرسونال برندینگ را مطالعه کنید.

• برندهای سازمانی

مثلا برند شرکت های بزرگ ، سازمان های خیریه و احزاب سیاسی. کماکان برند ها از یک محصول یا خدمت فراتر رفته وجزئی از یک سازمان قرار می گیرند. یعنی نام سازمان فی نفسه به عنوان یک برند محسوب شده و برند قسمتی جداناپذیر از فرایند برنامه ریزی استراتژیک می شود. مثلا مایکروسافت ، برندی است که مفهوم برند را وارد هسته شرکت های مربوطه کرده است.

• برندهای رویدادی

مثلا کنسرت ها، رقابت ها و مسابقات . این برندهای ورزشی یا هنری هستند که به عنوان برندهای مستقل توسعه پیدا کرده اند. مثل سوپربول، المپیک و … .

• برندهای جغرافیایی

مثلا کشورها، شهرها و مکان های تفریحی. رشد صنایع گردشگری و تفریحی و به طور کلی جهانگردی موجب برندسازی برای مکان ها شده است. مثلا اسکی در منطقه پورتز دی سولیل ، حمام آفتاب در سواحل ریویرا در فرنسه و هرجایی را که برای سفر و تفریح انتخاب کنید ، برندها همیشه همراه شما خواهند بود.

 

برندسازی یا برندینگ چیست؟

 

برندینگ هنر همسو کردن چیزی که می خواهید مردم درباره شما فکر کنند با چیزی که مردم واقعا درباره کسب و کار شما فکر می کنند است.

برندسازی فرایند منظمی برای ایجاد آگاهی و گسترش وفاداری مشتری است. این فرایند، نیازمند فرمانی از سطوح بالای سازمان و آمادگی برای سرمایه گذاری در آینده است. برندسازی یعنی استفاده از هر فرصتی برای بیان این مطلب که چرا افراد باید در میان برندهای موجود یک برند را انتخاب کنند. برخی از دلایل استفاده سازمانها از قدرت برندسازی، تمایل به رهبری بازار، پیشی گرفتن در رقابت، و فراهم کردن بهترین ابزار برای کارکنان به منظور دسترسی به مشتریان است.

به طور کلی برندینگ فرایندی است که طی آن به جایگاه احساسی و عاطفی یک محصول یا خدمت افزوده می شود ،بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر ذینفعان افزایش پیدا می کند.

 

انواع برندسازی

 

• برندسازی مشارکتی

مشارکت با برندی دیگر برای دست یافتن به هدف.

• برندسازی دیجیتال

شبکه، رسانه های اجتماعی، بهینه سازی موتورهای جست و جو، راه اندازی تجارت اینترنتی.

• برندسازی شخصی

روشی که فرد برای خود شهرت و اعتبار می آفریند.

• برندسازی سببی

هم راستا کردن برند با یک رویداد خیریه، با مسئولیت اجتماعی شرکت.

• برندسازی کشور

تلاش برای جذب توریست و کسب و کارهای مختلف.

 

اجزای برند موثر در دنیای  امروز

هر برند موثر باید از سه جزءاصلی تشکیل شود:

• استراتژی

هر برند موثر باید مانند هر فعالیت انسانی که هدفمند و هدفدار است از استراتژی ها و اهداف معینی برخوردار باشد.

• خلاقیت

خلاقیت ایده ای درخشان است که باعث جلب توجه مخاطبین و تسخیر ذهن آنها می شود. مفهوم تفکر خلاق بایستی در کل فعالیت های برندسازی وجود داشته باشد. تنظیم و تعیین استراتژی های برند نیازمند حل خلاقانه مساله است.

تلاش هایی که در زمینه پژوهش های برندسازی انجام می گیرد باید خلاقانه باشد و به نتایج عالی منجر شوند. به سبب اینکه افراد در طی روز در معرض پیامها و رسانه های برندسازی بسیاری قرار می گیرند برندی موثر واقع خواهدشد که بتواند در این جنگ پیامهای برندسازی، توجه مخاطب را به خود جلب کند.

• اجرای برند

برند موثر برندی است که علاوه بر استفاده از اهداف و استراتژیها و خلاقیت به خوبی نیز اجرا شود. برندسازی موثر از تکنیکها و روشهای علمی و تجربی برای مراحل مختلف برند از سنجش تصویر شرکت در ذهن مشتری تا طراحی پیام و انتخاب رسانه بهره می گیرد.

• هویت برند

مهم ترین و منحصربفردترین خصوصیات برند در هویت برند تجاری نمایان می شود. پروفسور جان کاپفر معتقد است:

داشتن یک هویت یعنی بودن شما، همان طور که هستید ، تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان.

به زبان ساده تر هویت برند به عناصر قابل مشاهده یک برند مانند رنگ ها، طرح ، نوع لوگو ، نام و نماد گفته می شود که همگی با هم هویت را تعیین کرده وباعث تشخیص و شناسایی برند در ذهن مصرف کننده می شود.

هویت برند تعیین کننده فردیت، آرمان ها و اهداف ، ارزش ها و علائم شناسایی برند تجاری است.

هویت برند شامل عناصر قابل مشاهده زیر است

• نام
• رنگ
• طرح
• نوع لوگو
• نماد

شخصیت برند

 

شخصیت برند در واقع نحوه رفتار و گفتار یک برند است که به معنای اختصاص صفات و کاراکتر شخصیت انسان به برند برای دست یابی به تمایز است. این ویژگی ها حاکی از رفتار برند در هر دو بعد یعنی از طریق اشخاصی به نمایندگی از برند ( به عنان مثال کارکنان) و همچنین از طریق تبلیغات، بسته بندی، و غیره است. زمانی که تصویر برند و هویت برند درقالب صفات انسانی نمود پیدا کنند شخصیت برند نام می گیرند.

شخصیت برند نتیجه تمام تجارب مصرف کننده با برند است که منحصربفرد و طولانی مدت است. اگر تصویر برند دقیقا همان چیزی است که در ذهن مصرف کنندگان است ،شخصیت برند آن جنبه ای از برند است که سبب ایجاد ارتباطات احساسی در ذهن مصرف کننده می شود. شخصیت برند ارزش ویژه برند را توسعه می دهد. آغازگر گرایش برند است و کلید ورود به هرگونه ارتباط و یا فعالیت بازاریابی برند است.

در بدست آوردن دانش کامل از احساسات مشتریان در مورد برند کمک می نماید. شخصیت برند عامل ایجاد تمایز در میان برندهاست مخصوصا زمانی که آنها در بسیاری از ویژگی ها یکسان می باشند. شخصیت برند برای پرانرژی و فعال نمودن استراتژی برند استفاده می شود به عبارت دیگر برای پیاده سازی استراتژی برند استفاده شده است.

شخصیت برند نشان دهنده نوع رابطه ای است که مشتری با نام تجاری دارد. این وسیله ای است که از طریق آن مشتری درباره هویت خود صحبت می کند. شخصیت برند و افراد مشهور باید یکدیگر را تکمیل کنند. یک فرد مشهور قابل اعتماد، تضمینی برای آگاهی فوری، مورد قبول واقع شدن و خوش بینی نسبت به نام تجاری است.

این تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار داده و همچنین وفاداری به برند را ایجاد می کند. شخصیت برند نه تنها شامل ویژگی های شخصیتی است بلکه ویژگی های جمعیت شناختی مانند سن، جنسیت یا کلاس اجتماعی و ویژگی های روان شناختی را نیز شامل می شود. ویژگی های شخصیتی آن چیزی هستند که نام تجاری به خاطر آن وجود دارد.

جنیفر آکر (Jenifer Aker) برای شخصیت برند مدلی را با پنج مولفه زیر بیان نمود

 

• صداقت و صمیمیت

برند مورد نظر شما از چه میزان صمیمیتی برخوردار است؟

• هیجان انگیز

اگر در آینده نزدیک قرار بر رفتن به مکان عجیب و غریب مانند دیزنی یا پارک یونیورسال استودیوز باشد ، برای توصیف آن از چه واژه ای استفاده می کنید؟ آیا آن کلمه چیزی غیر ازهیجان انگیز خواهد بود؟ برندهایی که پردل و جرئت، سرزنده و تخیلی هستند به ایجاد کننده هیجان در مصرف کننده شناخته می شوند و بنابراین تحت همین عنوان هم شناخته می شوند.

• شایستگی

کدامیک از شرکت های رقیب قادر به تولید منظم در حجم و تعداد زیاد در عین حال حفظ یک برند خوب و همچنین توزیع وسیع محصولات خودشان هستند؟ تمامی این ویژگی ها نیازمند شایستگی در مدیریت، بازاریابان و دیگر بخش های سهیم در موفقیت شرکت می باشد. بنابراین برندهایی که تحت عنوان شایسته شناخته می شوند تحت عنوان قابل اعتماد ، باهوش و موفق نیز شناخته می شوند.

• پیچیدگی و فریبندگی

ورساچه، آرمانی،کارتیر، تیفانی همگی به عنوان برندهایی پیچیده و در عین حال لوکس شناخته می شوند. پیچیدگی سخت ترین ومشکل ترین ویژگی در بین ویژگی های مختلف شخصیت برند است که باید به آن دست یافت. برای دستیابی به آن نیاز به جذابیت و صبر و حوصله بسیار زیادی است. ایدئولوژی برند باید بارها و بارها مورد تقویت و تکرار قرار بگیرد تا شاید به مفهوم پیچیدگی در شخصیت برند نزدیک شود.

• نیرومندی و قدرت

این برندها برندهایی هستند که برای استحکام ، ماهیت استفاده در طبیعت و شخصیت محکم شناخته می شوند. مثلا خودرو برند Land Rover ، Gaterpillar، Harley Davidson و … . این شخصیت برند عموما از ماهیت و ذات محصولات تولید شده توسط برند به دست می آید و در نهایت به ساختن و شکل دادن به شخصیت برند کمک می کند.

در مجموع هر برند و محصولی می تواند در یکی از پنج دسته ویژگی های شخصیتی مطرح شده دسته بندی شود. زمانی که این دسته بندی انجام شد اطلاعات به دست آمده می تواند برای تجزیه و تحلیل های بیشتر و بعدی و ایجاد تغییرات لازم بعدی در خصوصیات برند مورد استفاده قرار بگیرد. ارتباطات بازاریابی می تواند بر اساس شخصیت برند یا نوع برندی که شرکت تولیدکننده خواهان شکل دادن به آن است، ساخته شود.

ارزش ویژه برند بر اساس مدل آکر

بنابر تعریف دیوید آکر، پروفسور بازاریابی دانشگاه برکلی کالیفرنیا،ارزش ویژه برند مجموعه ای از داراییها و تعهدات است که با نام و سمبل(علامت) برند مرتبط است و به ارزشی که توسط یک محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت ایجاد می شود اضافه شده یا کم می شود. این دارایی ها و تعهداتی که ارزش ویژه برند بر اساس آنها شکل می گیرد از یک زمینه به زمینه دیگر متفاوت است.

ارزش ویژه برند شامل مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات است که در طول زمان به ارزش ارائه شده توسط کالا یا خدمات شرکت افزوده شده یا از آن کسر می گردد. این ارزش ویژه ی برند ، اثر متمایز و مثبتی است که شناخت آن برند بر واکنش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت دارد.

دارایی های اصلی عبارتند از

• آگاهی برند
• وفاداری به برند
• کیفیت ادراک شده
• تداعی برند

تعریف آکر از ارزش ویژه برند دارای وجوه مختلفی است.نخست اینکه ارزش ویژه برند مجموعه ای از دارایی هاست. بنابراین مدیریت ارزش ویژه برند مستلزم ایجاد و افزایش این دارایی هاست. دوم اینکه هر کدام از دارایی های برند از طرق متنوعی ارزش زایی می کنند.

سوم اینکه ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتریان ارزش زایی می کند. چهارم اینکه دارایی ها و تعهداتی که به نام و علامت برند مرتبط هستند، در صورت هرگونه تغییر در نام یا علامت برند، ممکن است دستخوش تغییراتی شوند و یا حتی برخی از آنها از بین بروند.

• آگاهی از برند

منظور از آگاهی میزان و قدرت حضوری است که برند در ذهن مصرف کننده دارد. روش های مختلفی که برند آگاهی را می سنجد به یاد داشتن برند توسط مشتری را ملاک قرار می دهد. از تشخیص برند تا فراخوانی ذهن برند تا بالاترین برند در ذهن و برند مسلط. آگاهی ، احساس آشنایی با برند در مشتریان ایجاد می کند.

اگر یک برند در زمان خرید در ذهن مشتری فراخوانی شود می تواند یک برجستگی در ذهن مشتریان ایجاد کند. آگاهی از نام می تواند نشانه ای از نوعی تعهد مشتری باشد .

• کیفیت ادراک شده

کیفیت ادراک شده برند نوعی تداعی ذهنی برند است که به سطح بالاتری رسیده است و به شرایط و چگونگی دارایی های برند می پردازد. زیرا در بین تمام تداعی های برند، فقط کیفیت ادراک شده است که به عنوان نیروی محرکه عملکرد مالی در نظر گرفته می شود. کیفیت ادراک شده اغلب، اگر نخواهیم بگوییم اصلی ترین نیرو ، حداقل یک نیروی اصلی برای هر کسب وکاری است.

کیفیت ادراک شده با دیگر وجوهی که نحوه ادراک برند را تشریح می کنند مرتبط است و آنها را به حرکت در می آورد. کیفیت ادراک شده اینگونه هم تعریف می شود:”قضاوت مصرف کننده در مورد برتری کلی یک محصول” این ارزیابی های درونی درباره کیفیت محصول توسط مصرف کننده پس از تجربه کردن برند انجام می شوند نه به وسیله مدیران و متخصصان.

• وفاداری به برند

سومین گروه از دارایی های برند، وفاداری به برند است که از بسیاری از چارچوبهای مفهومی ارزش ویژه برند کنار گذاشته شده است. با این وجود، در اینجا حداقل دو دلیل وجود دارد که گنجاندن وفاداری به برند در چارچوب مفهومی ارزش ویژه برند را تایید می کند. نخست اینکه ارزش ویژه برند برای یک شرکت به طور قابل توجهی از وفاداری مشتریان به برند حاصل می شود.

در هنگام ارزشگذاری برند برای خرید و فروش برند، وفاداری به برند یکی از فاکتورهای کلیدی است که باید در نظر گرفته شود. زیرا داشتن پایگاهی از مشتریان وفادار می تواند جریانی از فروش و سود را برای صاحب برند به همراه داشته باشد.

یک مشتری وفادار به علت اینکه برخی ارزشهای منحصر بفرد را در محصولات یک برند می بیند که در گزینه های جایگزین وجود ندارد، ممکن است پول بیشتری را نیز برای به دست آوردن آن برند پرداخت نماید و دوم اینکه در نظر گرفتن وفاداری به عنوان یک دارایی، منجر به ایجاد برنامه هایی جهت بالا بردن وفاداری خواهد شد و این خود منجر به افزایش ارزش ویژه برند می شود.

• تداعی برند

ارزش ویژه برند به میزان زیادی از طریق تداعی های ذهنی که مصرف کنندگان در ذهن خود از برند می سازند پشتیبانی می شود. تداعی برند که هویت برند را شکل می دهد به هر چیزی اطلاق می شود که به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم در ذهن مشتری با برند ارتباط دارد. تداعی های برند می تواند در دسته های زیر جای گیرد.

تداعی برند، یک دارایی است که می تواند دلایل متمایزی برای خرید ایجاد کند. بر احساسات در مورد یک محصول تاثیر بگذارد و پایه های گسترش برند را ایجاد کند. برخی تداعی ها با دادن اعتبار و اعتماد به نفس به یک برند، بر تصمیمات خرید تاثیر می گذارند. برخی تداعی ها احساسات مثبت را تحریک می کند و سپس این احساسات را به برند انتقال می دهد.

دلایل مهم برندسازی

 

از جمله دلایل مهم برندسازی در کسب و کارها، تمایل به رهبر بودن در بازار، پیشی گرفتن در صحنه رقابت و … می باشد. اگر مشتری با برند کسب و کار شما آشنا باشد احساس مناسبی نسبت به آن داشته باشد، کسب و کار هزینه تبلیغات، زمان و … کمتری صرف می کند برای تبدیل آن فرد به یک مشتری وفادار.

• اهمیت برند

اهمیت برند برای مشتری به واسطه دانش مشتری از برند ایجاد می شود که عوامل مختلفی در آن دخیل است اما شاید دو مورد زیر مهم ترین آنها باشند:

• عمق برند

یعنی اولویت ذهنی مشتری در انتخاب برند در میان سایر برندهای مشابه مثلا بسیاری از افراد پس از شنیدن کلمه نوشابه در ذهنشان بلافاصله کوکاکولا تداعی می شود. این عمق این برند را نشان می دهد.

• گستردگی برند

هرچه رابطه مشتری با برند پیچیده تر باشد یا به عبارتی تنوع تعاملات برند در ذهن بیشتر باشد، فرصت ساختن وفاداری بلندمدت بیشتر است. مانند شرکت هایی چون آمازون و گوگل.

 

پنج کلید اصلی مدیریت برند

 

• برند ارزش استراتژیک دارد

به این معنا که تولیدکنندگان نیاز دارند برنامه ای بلندمدت و استراتژیک برای ترویج و توسعه برند خود داشته باشند. ایجاد چنین برنامه ای ارزش برند را به عنوان یکی از مهم ترین دارایی های شرکت تضمین می کند.

• ایجاد برند منحصربفرد

از بی هویت و چند قیمتی شدن محصول جلوگیری می کند.

• برای جهانی شدن

نیاز به ایجاد برند جهانی حس می شود.

• ایجاد همدلی سازمانی

مدیریت برند باعث ایجاد همدلی سازمانی و به اشتراک گذاری دانش به دست آمده در سطوح سازمان می شود.

• بازاریابی ارزش محور

مدیریت برند باعث تبدیل استراتژیک شرکت از بازاریابی” قیمت محور” به بازاریابی ” ارزش محور” می شود. باید توجه داشت که قیمت گذاری فقط بخشی از فرایند ایجاد ارزش برای مشتری است. روند رو به رشد بازاریابی الکترونیکی و فن آوری های موسوم به آی تی باعث شد مشتریان به راحتی قیمت ها را در اینترنت چک کرده و ویژگی های محصول مورد علاقه را مشاهده کنند.

 

جمع بندی

 

• برند حس درونی یک فرد نسبت به محصول، خدمات و یا یک شرکت است.
• برند ها سه وظیفه اصلی دارند:
• هدایت
• اطمینان خاطر
• درگیری
• به طور کلی برندینگ فرایندی است که طی آن به جایگاه احساسی و عاطفی یک محصول یا خدمت افزوده می شود ،بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر ذینفعان افزایش پیدا می کند.
• انواع برندسازی
• برندسازی مشارکتی
• برندسازی دیجیتال
• برندسازی شخصی
• برندسازی سببی
• برندسازی کشور
• اجزای برند موثر در دنیای امروز
• استراتژی
• خلاقیت
• اجرای برند
• برندینگ هنر همسو کردن چیزی که می خواهید مردم درباره شما فکر کنند با چیزی که مردم واقعا درباره کسب و کار شما فکر می کنند است.
• هویت برند تعیین کننده فردیت، آرمان ها و اهداف ، ارزش ها و علائم شناسایی برند تجاری است.
• شخصیت برند در واقع نحوه رفتار و گفتار یک برند است.شخصیت برند برای پرانرژی و فعال نمودن استراتژی برند استفاده می شود به عبارت دیگر برای پیاده سازی استراتژی برند استفاده شده است.
• ارزش ویژه برند شامل مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات است که در طول زمان به ارزش ارائه شده توسط کالا یا خدمات شرکت افزوده شده یا از آن کسر می گردد. این ارزش ویژه ی برند ، اثر متمایز و مثبتی است که شناخت آن برند بر واکنش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت دارد.
• تداعی برند که هویت برند را شکل می دهد به هر چیزی اطلاق می شود که به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم در ذهن مشتری با برند ارتباط دارد.
• عمق برند
• عمق برند یعنی اولویت ذهنی مشتری در انتخاب برند در میان سایر برندهای مشابه مثلا بسیاری از افراد پس از شنیدن کلمه نوشابه در ذهنشان بلافاصله کوکاکولا تداعی می شود. این عمق این برند را نشان می دهد.
• مدیریت برند باعث تبدیل استراتژیک شرکت از بازاریابی” قیمت محور” به بازاریابی ” ارزش محور” می شود.