نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی نوعی بازاریابی است که می خواهد ازعلوم اعصاب و روانشناسی کمک بگیرد تا تصمیم گیری های انسان که اکثرا به صورت ناخودآگاه در مغز انجام می شوند را بهتر درک کند تا به کسب و کارها کمک کند در طراحی محصول و خدمات،بسته بندی، تبلیغ،قیمت گذاری و … به گونه ای عمل کنند که بهتر و بیشتر بفروشند.

یکی از اولین محققان این شاخه از بازاریابی فردی است به نام دکتر پرادیپ، او می گوید احساس مهم ترین محرک خرید است. بنابراین زمانی که با محصولی روبرو می شویم تصمیم ما مبنی بر خرید آن محصول، به احساسات ما هنگام مشاهده آن بستگی دارد.خرید با احساس تحریک می شود و با منطق توجیه می شود.بنابراین زمانی که قیمتی را پرداخت می کنیم با ضمیرناخودآگاه و احساسات ما در ارتباط است.وقتی که محصولی را می بینیم در ناخودآگاه خود تصمیم می گیریم که آیا این محصول را بخریم یا نه؟

در نورومارکتینگ از طریق اسکن پاسخ های مغز به محرک های بازاریابی،واکنش یک مصرف کننده به یک محصول مورد ارزیابی قرار می گیرد.نورومارکتینگ برای مطالعه پاسخ های حسی حرکتی،شناختی و عاطفی مشتریان در برابر محرک های ارائه شده از ابزارهایی مانند ام آر آی،کیو ای ای جی،الکترو آنسفالوگرام و ابزارهای دیگر برای اندازه گیری فعالیت های قسمت های مختلف مغز استفاده می کند.

با تهیه نقشه پاسخ های حسی افراد به محصولات می توان به بینشی از عادات خرید مصرف کنندگان دست یافت.از این طریق می توان مصرف کننده را بهتر شناخت و الگوی رفتاری او را در هنگام خرید،و چرایی این رفتار را بهتر کشف کرد.مثلا بازاریابی عصبی نشان داده که نوشیدنی ها در شیشه خوشمزه تر از همان نوشیدنی در قوطی است.چرا که لمس کردن شیشه سرد یک نوشیدنی به ما احساس بهتری می دهد.

اگر احساس کنیم که قیمت محصولی مناسب است بلافاصله آن را بر می داریم،حال اگر مصرف کننده با محصول ارتباط احساسی برقرار کند اما نسبت به قیمت احساس بهتری نداشته باشد با این حال باز هم ممکن است که آن را انتخاب کند.

دلیل این موضوع هم این است که مصرف کننده به رغم اینکه آن محصول گران است دلایلی منطقی برای خریدش پیدا می کند.چنین منطقی در تمام حوزه های فروش وجود دارد بنابراین در بسته بندی،چیدمان در فروشگاه،تبلیغات،اطلاعات و … باید از طریق شناخت بهتر ودقیق تر مصرف کننده و رفتار او طراحی شود.

سالانه ملیاردها دلار صرف تبلیغات تجاری می شود نورومارکتینگ تلاش می کند تا با هدف گیری صحیح تر فکر و احساس مصرف کنندگان و مشتریان این تبلیغات و بازاریابی ها اثربخش تر باشد.

بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ به درد چه کسب و کارهایی می خوره؟

اگر یک کسب و کار جمع و جور داری و خودت هم مدیری،هم کارمندی هم منشی… اصلا نگران نباش،بسیاری از راهکارهای بازاریابی عصبی کم هزینه هستند و هر کسب و کار کوچک یا متوسطی می تونه از اون استفاده کنه. نیاز به گفتن نیست که هر سازمان عریض  طویل که اطراف خود می بینید اگر خوب پیش می روند بدان و آگاه باش که دارن از بازاریابی عصبی کمک می گیرن.

چرا نورومارکتینگ راهکار قطعی است؟

از آنجایی که در بازاریابی عصبی شیوه بسته بندی،چیدمان،تبلیغ،اطلاع رسانی،عرضه محصول و … بر اساس عملکرد مغز مشتریان طراحی می شود.

مگر مغز انسان چطور کار می کند؟مغز به سه بخش عمده تقسیم می شود که از نظر ساختار سلولی و عملکرد با هم متفاوتند.با وجود اینکه این سه بخش بر فعالیت همدیگر تاثیر می گذارند و نمی توان به طور محض فعالیت مغزی خاصی را به یک بخش نسبت داد ولی هر کدام از قسمت های مغز نقش ویژه ای دارند. این سه بخش مغز جدید،مغز میانی و مغز قدیم نام دارند.

مغز جدید انجام کارهای تحلیلی و پیچیده را به عهده دارد تصمیمات منطقی،آموزش و کارهای ارادی ما با فرماندهی این بخش مغز انجام می شود.مغز جدید نتیجه تحلیل ها را به دو بخش دیگر نیز ارسال می کند.

مغز میانی بیشتر با موارد احساسی سر و کار دارد و اطلاعات حاصل را به دو بخش دیگر مغز مخابره می کند.

مغز قدیم عهده دار فعالیت های اصلی ما برای حفظ بقا است.خداوند این بخش را طوری طراحی کرده تا با دستورات صادره،ادامه حیات ما امکانپذیر باشد.مثلا وقتی گرسنه می شویم مغز قدیم دستور می دهد که به این مورد رسیدگی کن.

مواردی مانند تنفس نیز به مغز قدیم مربوط است.اگر این طور نبود شاید گاهی یادمان می رفت تنفس کنیم و زندگی ما به خطر می افتاد.

 

تصمیمات خرید توسط کدام قسمت مغز انجام می شود؟

تصمیمات خرید ما اغلب با مغز قدیم انجام می شود. تا چند سال پیش بازاریابان فکر می کردند تمامی خریدها با بخش منطقی مغز انجام می شود. البته همیشه می دانستند که احساسات در خرید مهم است اما طی سالهای اخیر با بررسی های علمی که روی مغز انجام شده تصویربرداری از مغز افراد هنگام خرید و تلفیق این دانش با علم بازاریابی مشخص شد که تاثیرگذاری بخش احساسی و مغز قدیم بسیار فراتر از آن چیزی است که تصور می کردیم.

خانم “لزلی هارت” در کتاب “مغز چگونه کار می کند” توضیح می دهد که شواهد نشان می دهد مغز قدیم قسمتی است که تعیین می کند کدام بخش اطلاعات دریافتی برای پردازش به مغز جدید مخابره شود و کدام تصمیمات تایید شود یا رد شود.

پس اگر با نحوه کار مغز قدیم آشنا شویم می توانیم برنامه بازاریابی تاثیرگذارتری طراحی کنیم.یکی از تفاوتهای بازاریابی عصبی و بازاریابی سنتی که دلیل موفقیت بازاریابی عصبی هم هست این است که در بازاریابی سنتی برای جمع آوری اطلاعات از سلیقه و خواست مشتریان به اطلاعاتی مشتریان که در مصاحبه ها،پرسشنامه ها و در وبسایتها و شبکه های اجتماعی ارائه می کردند بسنده می شد و طراحی محصول و بسته بندی و نحوه فروش بر اساس آن برنامه ریزی می شد.

اما طی چند سال اخیر مشخص شده که مشتریان ناخواسته شما بازاریاب محترم را گول می زدند چون چیزی که به زبان می آوردند با رفتاری که هنگام خرید بروز می دادند یکی نیست مثلا افراد می گویند قهوه را به دلیل تلخ بودنش دوست دارند و می خورند پس چرا اکثر افراد قهوه را با شیرمیل می کنند که از تلخی اش کاسته می شود یا شکر می ریزند؟

به دلیل تفاوت کار مغزقدیم وجدید وقتی از مشتری سوال می کنید چه نوع قهوه ای را می پسندد می گوید تلخ مثل روزگار!!!چرا که پاسخ به سوالات را مغز جدید انجام می دهد اما طی فرایند خرید که پیچیده ترو طولانی تر است مغز قدیم تصمیم نهایی را صادر می کند و در تصمیم گیری های مغز قدیم،احساسات بسیار دخیل است بنابراین هنگام خرید قهوه بویی که از آن قهوه احساس می کند،بسته بندی و… نهایتا رفتار نهایی اش را تغییر می دهد.

پس بازاریابی عصبی سعی می کند روی خشنود کردن افراد از محصولات و خدمات تمرکز کند تا بیشتر بفروشد اغلب خریدهایی که انجام می دهیم توسط احساسات ما انجام می شود و نه منطق. بعد سعی می کنیم با منطق خریدمان را توجیه کنیم.

حتی افرادی که فکر می کنند بسیار منطقی و فنی هستند و تمام خریدها را با تحقیق انجام می دهند، مثلا در اینترنت درباره یک گوشی موبایل تحقیق می کنند،با نمونه های مشابه مقایسه می کنند و بعد تصمیم می گیرند چه چیزی بخرند.ولی پشت این اطلاعات منطقی انگیزاننده هایی احساسی وجود دارد.بنابراین اگر در بازاریابی بیشتر بر انگیزاننده های احساسی تمرکز کنیم فروش بیشتر می شود البته به این شرط که محصولات و خدمات ما واقعا خارق العاده باشند.

دلایل احساسی در خرید نقش مهم تری دارند ولی وقتی فرد خریدی احساسی انجام داد برای حفظ این احساس خوب و دفاع از خریدش در برابر دوستان و اطرافیان نیاز به دلایلی منطقی دار.اگر در عملیات بازاریابی دلایلی منطقی ارائه ندهیم اغلب افراد از خرید پشیمان می شوند.

بنابراین اگر خلاصه بگوییم دلایل احساسی باعث تصیمیم گیری خرید می شوند و دلایل منطقی از آن حمایت می کند و به خریدار کمک می کند از تصمیمش دفاع کند و عمل خود را توجیه کند.بی توجهی به هر کدام از این موارد در بازاریابی می تواند تاثیرگذاری کارمان را کمتر سازد.

البته منظورمان فریب مشتری نیست پیش فرض این مقاله این است که محصول و خدمات شما با کیفیت و ارزشمند است و صد البته که اگر محصولی نامرغوب باشد،مشتریان با هوش امروزه را حتی با ترفندهای نورومارکتینگ هم نمی توان فریب داد و اگر محصول بی کیفیتی تولید شود صاحب اول وآخرش همان تولیدکننده محترم خواهد بود.

چطور رکب می خوریم!!!

• نمی تونی از بازی دست بکشی…

وقتی یه بازی جدید رو در موبایل یا لب تاب شروع می کنی و با اینکه می دونی تایم نهار تموم شده اما انگار دست خودت نیست که بازی رو ببندی و به کارت ادامه بدی خیلی هم بی راه فکر نکردی. تا حدی میشه گفت انگار دست خودت نیست!!!

در بخش های مختلف بازی وقتی برنده میشی و جایزه می گیری ماده ای به نام دوپامین در مغز شما ترشح می شود که باعث لذت و شادی می شود و باعث می شود بخواهید به قیمت طعنه شنیدن از همکارتان همچنان بازی را ادامه دهید. جایی از بازی که شما جایزه می گیرید،دفعات و نوع جایزه همگی بر اساس واکنش ها و ویژگی های روانی افراد طراحی شده اند. این نمونه ای از ترفندهای نورومارکتینگ است که شما را به سمت خرید،تکرار خرید،استفاده بیشتر و مداوم از محصولات و خدمات هدایت می کند.

• عکسها خرید تو را قطعی می کنند…

همه ما بچه ها رو دوست داریم دیدن تصویر کودک در بیلبورد یا صفحه نمایش کامپیوتر باعث میشه توجهمون به تبلیغ مورد نظر جلب بشه اما می دونی اگرنگاه کودکی که در پوستر تبلیغاتی هست به سمت محصول باشه احتمال خرید شما بیشتر میشه؟ جالبه نه؟

تحقیقات بازاریابی عصبی نشون می ده وقتی کودک در پوستر تبلیغاتی نگاهش مستقیم است و شما با نگاه کردن به پوستر انگار با کودک چشم تو چشم می شوید احتمال خریدتان کمتر است و در واقع تمرکز شما از محصول برداشته شده و به کودک منتقل می شود.

پس اگر کار شما تولید و فروش محصولاتی چون اکسسوری اتاق کودک،لباس،سیسمونی و … است دقت کنید پوستری که در شبکه های اجتماعی و … برای معرفی محصول خود استفاده می کنید باید به گونه ای طراحی شود که نگاه کودک به سمت محصول باشد تا درصد بیشتری از بینندگان خرید کنند و تبلیغتان مثمرثمرتر واقع شود.

• انتخاب هایی که به تو تلقین می شوند…

وقتی برای رزرو هتل در حال بررسی خدمات و نوع سرویس اقامتگاه های مختلف هستید احتمالا با گزینه های اینچنینی مواجه می شوید:

اتاقهایی با قیمت های متفاوت که یکی از آنها قهوه صبح را به عنوان اشاینتیون رایگان می دهد و دیگری فقط اتاق.

با خودتان می گویید چقدر عالی یک تیر و دو نشان! صبح روز اقامت در حالی ک فنجان قهوه را در دست دارید و اطراف را نگاه می کنید با خودتان فکر می کنید که چقدر زرنگم با همان قیمت هم اتاق گرفتم هم قهوه گرم اول صبحم را… اما خیلی هم مطمئن نباشید، معمولا بازاریابان عصبی از شما یک قدم جلوتر هستند چرا که بهتر از خودتان می دانند در مغز شما چه می گذرد تا انتخاب کنید و در واقع برایتان انتخاب کرده اند.

این یکی دیگر از ترفندهای نورومارکتینگ است که از تصمیم گیری مقایسه ای ذهن شما استفاده می کند تا اتاق مشابه و یکسان با اتاق دیگر را به قیمت بیشتری به شما دهد. معمولا وقتی گزینه های مشابهی پیش روی ما قرار می گیرد، مغز ما اجناس و خدمات را نه بر اساس ارزش ذاتی آن بلکه بر اساس مقایسه انتخاب می کند و اینجاست که احتمالا بازاریابان عصبی برنده هستند… .

• رنگها تو را مجاب می کنند…

وقتی در وب سایت مشغول خرید اینترنتی هستیم همه تصمیم خرید با خود ما نیست بلکه عواملی مثل رنگ نوشته ها،فونت ها،نوع رنگ و … ما را ترغیب می کنند که بخریم.

همین حالا یک وب سایت فروشگاهی را باز کنید و به اختلاف فونت و رنگ در نوشته ها دقت کنید. کلمات مهمی مثل “تخفیف” با فونت های درشت تر و رنگ های جذاب تر از سایر کلمات نوشته شده اند.

در حال بررسی محصولات مختلف موجود در سایت هستید که یک پیشنهاد عضویت در خبرنامه یا اطلاع از آخرین تخفیف ها برای شما می آید که دو گزینه دارد بله و خیر.این پیشنهاد برای این است که ارتباط شما با سایت ادامه دار شده و خرید شما از سایت تکرار شود.

اگر نکته بین باشید متوجه می شوید که گزینه بله که هدف وب سایت است پررنگ تر و رنگی اما گزینه خیر که به معنی رد پیشنهاد سایت است بدون رنگ و با فونت معمولی نوشته شده است. اینها همگی ترفندهای بازاریابی عصبی است برای اینکه احتمال خرید شما بالاتر رود.

ویژگی های تصمیم گیری مغز قدیم که در نورومارکتینگ استفاده می شود

• مغز قدیم با احساسات ترغیب می شود!

احساسات در واقع پاسخ های خودکار بدن به محرک های حسی هستند.بوی قهوه ،نوع بسته بندی،موسیقی که ر فروشگاه در حال پخش شدن است همگی ناخودآگاه احساس هایی را در شما ایجاد می کنند. با زیاد شدن گزینه های خرید،مشتری محصولی را می خرد که احساس بهتری نسبت به آن داشته باشد.

موضوع مهم تر آن است که احساسات ما تحت تاثیر چه مواردی هستند؟یک عامل مهم و تاثیرگذار اطلاعاتی است که توسط حواس پنجگانه ما وارد مغز می شود.آمار،ارقام ودلایل منطقی توجه مغز قدیم را به خود جلب نمی کند.شرکت های موفق سعی می کنندچگونگی جذب حواس مختلف شخص را در محصول و همین طور در بازاریابی خود لحاظ کنند.

فرض کنید می خواهیم تبلیغی بسازیم تا رانندگان را به بستن کمربند ایمنی هنگام رانندگی ترغیب کند. یک راهکار کلیشه ای آن است که به رانندگان آمار و ارقامی ارائه دهیم که خطرناک بودن رانندگی بدو کمربند ایمنی را نشان می دهد.

راه بهتر آن است که احساسات را درگیر کنیم تا بر مغز قدیم اثربگذارد. اگر خاطرتان باشد تبلیغات قدیمی پیرامون اهمیت بستن کمربند ایرانی قبلا فقط اطلاعات منطقی داده می شد و این تبلیغات به گونه ای نبود که احساسات بیننده را درگیر کند.

اخیرا تبلیغاتی که در این زمینه ساخته می شود به جای اینکه بر خطرات نبستن کمربند تاکید کند یا افراد را به جریمه شدن تهدید کند از روش دیگری استفاده می کنند و نشان می دهند کمربند ایمنی وسیله ای است که نمی گذارد همسر و فرزند کوچکتان شما را از دست بدهند.این تصور که عزیزانمان ما را از دست بدهند و زندگی را بدون توجه و کمک ما ادامه دهند بسیار تاثیرگذار است.

شرکت هایی مثل اپل حتی بر بسته بندی محصولات کار می کنند تا باز کردن جعبه محصول،احساس خوشایندی بر مخاطب بگذارد،مثلا صدای باز شدن جعبه صدایی دل پذیر باشد.شرکت کوکاکولا بر اساس یافته های نورومارکتینگ طراحی محصولات خود را بارها تغییر داده تا فرم و رنگ قوطیها آن گزینه ی برنده ای بشود که وقتی شما در یخچال فروشگاه را باز می کنید از میان گزینه های دیگر آن را انتخاب کنید.

آزمایش های مختلفی در فروشگاه ها انجام شده و نتایج نشان می دهد که پخش یک موسیقی خاص بر تصمیمات خرید مشتریان تاثیر می گذارد.حتی رایحه های مختلف باعث افزایش یا کاهش فروش می شوند.بطور کلی هر عاملی که باعث ایجاد احساس بهتری در ما شود می تواند فرایند تصمیم گیری خرید را ساده تر کند و باعث شود فرد راحت تر تصمیم خود را بگیرد.

تصمیمات خرید می تواند در عرض چند ثانیه تغییر کند.تصور کنید برای خرید یک پخش کنندهmp3 به فروشگاهی مراجعه کرده اید قبل از مراجعه در اینترنت به اندازه کافی تحقیق و mp3 مورد نظر خود را انتخاب کرده اید.سپس وقتی وارد فروشگاه می شوید چشمتان به پخش کننده دیگری می افتد که بلافاصله توجهتان را جلب می کند.نظرتان عوض می شود و تصمیم می گیرید همان را بخرید.در چند ثانیه تمامی آن تحقیقات و تصمیم قبلی شما بی اثر می شود.

بنابراین شرایط احساسی مشتری بسیار اهمیت دارد و می تواند باعث خرید یا انصراف او از خرید شود.

• معیار تصمیمات مغز قدیم افزایش سود و کاهش زیان است!

دو عامل بسیار پایه ای و مهم در تصمیمات ما کسب لذت و دوری از درد است.انسان به گونه ای خلق شده که ذاتا سعی می کند خود را از آسیب های مختلف محافظت کند از طرف دیگر ما ذاتا به دنبال لذت و آسایش هستیم.اگر این طور نبود غذاهای خوشمزه،کولرهای گازی، اتومبیل های گران قیمت و … هیچ فروشی نداشتند.

بنابراین در فروش و بازاریابی بسیاری از محصولات پرداختن به موارد و دلایل منطقی کافی نیست و باید به مخاطب نشان دهیم محصولات و خدمات ما چگونه آن ها را از ناراحتی و درد محافظت می کند و به کسب آسایش و لذت بیشتر کمک می کند.

مثلا وقتی در وب سایت فروشگاهی در حال گشت و گذار مجازی هستید و هنوز تصمیم خرید نگرفته اید پیامی روی صفحه می آید که تنها پنج ساعت تا پایان تخفیفات فرصت دارید و این حس خطر از دست دادن تخفیف شما را ترغیب می کند فرایند خرید خود را تکمیل کنید در واقع از ترفند بازاریابی عصبی استفاده شده است.

کوین هوگاندر کتاب “علم اثرگذاری” می گوید:”اغلب تصمیمات مردم برای دوری از ضرر است تا کسب سود”.پس انگیزاننده دوری از درد و ضرر بسیار قوی تر از انگیزاننده کسب سود است.

برایان تریسی در کتاب خود”قورباغه ات را ببوس” می گوید: انگیزاننده دوری از درد و آسیب،2.5 برابر قدرتمندتر از انگیزاننده کسب لذت است. پس در مذاکرات و صحبت های فروش اگر براین موضوع تاکید کنم که با داشتن محصول چطور مسئله شما حل می شود فروش بیشتری خواهیم داشت.این روش بهتر از تاکید محض بر مزایای محصول است.

• مغز قدیم با تصاویر ارتباط دارد!

65 درصد تمامی اطلاعاتی که به مغز منتقل می شوند از طریق بینایی است.علم عصب شناسی نشان می دهد وقتی چیزی می بینیم که شبیه مار است،مغز قدیم در 2 هزارم ثانیه عکس العمل نشان می دهد،حتی قبل از آنکه مغز جدید تشخیص دهد که مورد مشاهده شده آیا واقعا مار است یا خیر؟

عصب های بینایی به مغز قدیم متصل هستند و اطلاعات تصویری به سرعت به مغز قدیم منتقل شده و پردازش می شوند. اغلب تصمیمات مغز قدیم به خصوص مواردی که به تشخیص خطر مربوط هستند با دیدن تصاویر اتخاذ می شوند.اعصاب دیداری 25 برابر سریع تر از اعصاب شنیداری عمل می کند.اگر برای بازاریابی علاوه بر کلمات از تصاویر مناسب استفاده کنیم می توان توجه مغز قدیم را به خود جلب کند.

• مغز قدیم تحت تاثیر آغاز و پایان است

در هر فرایند مثلا از ورود به یک فروشگاه تا خروج از آن یا دیدن وب سایت تا زمان تصمیم گیری،مهم ترین مواردی که مورد توجه مغز قدیم قرار می گیرد آغاز و پایان آن فرایند است.ابتدای فیلم و انتهای آن بهتر در ذهن ما ثبت می شود زیرا مغز قدیم توجه بیشتری نشان می دهد.

تجربیات لذت بخش از دید مشتری تجربیاتی هستند که آغاز و پایانی تاثیرگذار دارند.کافی است در اولین ثانیه های فروش توجه کافی به مشتری نشان ندهیم شاید تمام تلاش ها پس از آن نتواند اثر ناخوشایند اولیه را از بین ببرد.در طراحی صفحات محصول در وب سایت نیز باید این اصل را رعایت کنیم.اولین جملات و آخرین نوشته ها مهم ترین بخش های صفحه محصول هستند و باید با دقت و ظرافت نوشته شوند.

• فقط موارد ملموس درک می شوند

مغز قدیم فقط موارد خیلی ملموس و واقعی را درک می کند و آمار،ارقام و اطلاعات محض جذابیتی ندارد و تاثیری بر خرید ندارد.پاتریک رونوویس در کتاب “بازاریابی عصبی:آیا در مغز دکمه خرید وجود دارد؟”می گوید:مغز قدیم دائم در حال بررسی موارد ملموس و آشناست.

عبارات پیچیده ای که کمتر می شنویم مورد توجه مغز قدیم قرار نمی گیرند.پس بر اساس نورومارکتینگ باید محتوای گفتاری و نوشتاری تبلیغ شما حاوی کلمات ملموس باشد. باید از واژه هایی استفاده کنیم که ویژگی های دلپذیر محصول/خدمات ما را در ذهن مشتری تجسم کند.

• مغز قدیم تضاد را درک می کند

سادگی برای مغز قدیم اهمیت دارد هرچیزی که تصمیم گیری را پیچیده کند مورد تنفر مغز قدیم قرار می گیرد.مغز قدیم به سرعت به تضاد،توجه و واکنش نشا ن می دهد.مواردی که فقط دو گزینه دارند توجه مغز قدیم را جلب می کنند و فرایند تصمیم گیری را آسان تر می کنند.مثلا در فروش گوشی اگر دو گزینه ارئه دهید که تفاوت مشخصی دارند تصمیم گیری برای خریدار راحت تر است تا اینکه چند گزینه نزدیک به هم با تفاوت های جزئی مقابل او بگذارید با این کار در واقع او را به سمت درب خروج از فروشگاه هدایت می کنید.

بازاریابی عصبی در چه زمینه هایی به کمک کسب و کارها می آید؟

بازاریابان در رشته های تحقیقاتی متفاوتی از نورومارکتینگ کمک می گیرند از جمله:

• محصول: نوآوری محصول و بسته بندی محصولات دو زمینه اصلی تحقیقات بازاریابی هستند که بازاریابی عصبی تاثیر عمده ای در این زمینه دارد.هنگامی که مشتریان با این سوال مواجه می شوند که در آینده چه چیزی را دوست خواهند داشت و یا چه انتخابی خواهند داشت بازاریابی با استفاده از بازاریابی عصبی پیش بینی می کند که چه زمانی مشتریان از جایگزینی یک ایده جدید به خوبی استقبال می کنند و یا اینکه واکنش منفی نشان می دهند.
• برند: شناخت و درک برندهای محصولات و مقوله برند شناسی از حوزه های کلیدی در بازاریابی می باشند که بازاریابی عصبی در درک آن بسیار مثمرثمر می باشد.برندها ایده هایی هستند که در ذهن وجود دارند و زمانی که با سایر ایده ها در ذهن ارتباط پیدا کنند پررنگ تر می شوند. برند قوی تر به شدت با سایر ایده ها مرتبط است و در اولویت ذهن مشتریان جای می گیرد.
• تبلیغات: تحقیقات تبلیغاتی یکی از عوامل مهم و فعال در نوومارکتینگ است اینکه چگونه یک تبلیغ اثربخش عمل می کند و چه مسائلی باعث موفقیت یک تبلیغ نسبت به سایر تبلیغات می گردد همیشه سوال برانگیز بوده.

بازاریابی عصبی تکنیک ها وروش هایی راپیش روی بازاریابان قرار می دهد که می توان تا حدود زیادی به این سوالات پاسخ دهد.علم اعصاب این ایده سنتی را در خصوص تبلیغات که هر تبلیغی بیشترین توجه را به خود جلب کند موفق تر خواهد بود را ردمی کند و ارتباطات احساسی مثبت مکرر نسبت به پیغام های متقاعدکننده را در افزایش فروش محصول و تقویت نام تجاری بسیار موثرتر و کارآمدتر می داند.

• خرید:بازاریابی خرید نیز از مواردی است که نورومارکتینگ در آن حرف های زیادی برای گفتن دارد.خریداران تفکر آگاهانه نسبتا کمی در تجربیات خرید از خود نشان می دهند.خریداران شمار زیادی از نشانه های حسی-بصری را هنگام خرید دریافت می کنندو در طول مدت خرید با این نشانه ها به خوبی هدایت می شوند ولی معمولا از بیشتر آنها بی اطلاع می باشند.عوامل موقعیتی بر قصد آگاهانه خریداران بسیار تاثیرگذار است.
• آنلاین: تبلیغات و خرید در فضای آنلاین رابطه تنگاتنگی با یکدیگر دارند که نورومارکتینگ اینجا نیز به کمک کسب و کارها می آید.

ترفندهای نورومارکتینگ در قیمت گذاری

قیمت گذاری و اعلام قیمت به مشتری موضوع بسیار حساسی است اگر در این زمینه حرفه ای تر شویم سودآوری کسب و کارمان افزایش می یابد.

• توجیه قیمت

اگر قیمت ما بیشتر و یا کمتراز قیمت مرسوم است باید بعد از اعلام قیمت به مشتری بلافاصله آن را توجیه کنیم، توجیه قیمت ر این مرحله حس خوبی در مشتری ایجاد می کند و احتمال خرید را افزایش می دهد فرض کنید عطری را برای خرید انتخاب کرده اید فروشنده قیمتی را اعلام می کند که بیشتر از توقع شماست.

او بلافاصله اضافه می کند این عطر از اسانس خاص و بسیار کمیابی گرفته شده است و مربوط به یک گیاه خاص است که برای ایجاد آرامش از آن استفاده می شود با اینکه این توضیحات دلیل منطقی مستحکمی برای قیمت بالای عطر ارائه نمی دهد ولی احساس خوبی را ایجاد می کند که با خرید این عطر می توانیم خاص باشیم. اگر محصولی که می فروشیم ارزان تراز قیمت های رایج باشد باز به توجیه قیمت نیاز داریم مثلا به دلیل تغییر شغل و … .

• توجیه قیمت به صورت ملموس و تصویری

فقط موارد ملموس و تصویری توسط مغز قدیم جذب می شود یکی از روش های ملموس توجیه قیمت آن است که خرید مشتری را با خریدی مقایسه کنیم که او به راحتی و بدون نگرانی آن را انجام می دهد گاهی می توانیم قیمت محصول را با پول قبض تلفن،هزینه تاکسی و … مقایسه کنیم نکته مهم آن است که مبلغ را با موردی مقایسه کنیم که مشتری به راحتی برای آن پول می پردازد.

• تثبیت قیمت مرجع در ذهن

پروفسور دانیل کانمن با آزمایشی از شرکت کنندگان پرسید چند درصد کشورهای آفریقایی عضو سازمان ملل هستند؟ این آزمایش یک نکته دارد:

از گروه اول پرسیده شد:بیش از 10 درصد است یا کمتر از آن؟ میانگین پاسخ ها 25 درصد بود.

از گروه دوم پرسیده شد بیش از 56 درصد است یا کمتر از آن؟ میانگین پاسخ ها 45 درصد بود.

همانطور که احتمالا حدس زدید اعداد اعلام شده نزدیک به عدد مرجع اعلام شده در سوال بود. از این ترفند روانشناسی می توان در اعلام قیمت هم استفاده کرد. اغلب فروش های بزرگ با مذاکره به نتیجه می رسند و مذاکره کنندگان حرفه ای قیمت مرجع اولیه را اعلام می کنند تا در ذهن مشتری نقش ببندد.

 

• برداشت مردم از قیمت

آیا حاضرید برای بیمه عمر و سرمایه گذاری 200 هزار تومان در ماه پرداخت کنید؟ اگرپیشنهاد را کمی تغییر دهیم می توان گفت حاضرید ماهانه کمتر از 155 هزار تومان بری بیمه پرداخت کنید؟

پیشنهاد دوم برای خیلی از افراد بسیار ارزان و مناسب جلوه می کند در صورتی که پیشنهاد اول گران تر به نظر می رسد.برداشت مردم از قیمت بسیار اهمیت دارد یک بازاریاب باید بتواند مناسب ترین پیشنهاد قیمت را ارائه دهد. آیا همیشه بهتر است قیمت را به صورت بازه های زمانی کوچک تر تقسیم و سپس اعلام کنیم؟

پاسخ منفی است گاهی وقتی به کسب و کارها خدماتی می فروشیم که به صورت اشتراک یا عضویت است بهتر است قیمت بزرگتری را اعلام کنیم مثلا برای اغلب مدیران لذت بخش نیست که زیر تعهد پرداخت ماهانه بروند.

• استفاده از قیمت های دقیق

وقتی در قیمت گذاری از قیمت های رند استفاده می کنید توقع تخفیف افراد بالاست اما اگر عد قیمت شما رند نباشد مثلا 480 هزار تومان باشد توقع تخفیف به لحاظ روانی کمتر می شود.علاوه بر این وقتی عدد قیمت رند نیست این حس را به مشتری می دهد که قیمت گذاری با بررسی و حساسیت ودقیق انجام شده است.

• تعداد صفرها

قیمت محصولات در ایران به دلیل تومان و ریال بودن معمولا چندین صفر دارند مثلا قیمت یک کتاب نوشته می شود900.000 ریال. نکته جالب اینکه اگر قیمت را به تومان بنویسیم که صفرهای کمتری دارد استقبال خرید بیشتر می شود.حتی می توانید به گونه ای بنویسید که تعداد صفرها به حداقل ممکن برسند مثلا 90 هزار تومان.اما اگر می خواهید هدیه ای به محصول اضافه کنید تمام صفرها را کامل بنویسید.

چند لحظه صبر کنید، نکاتی که درباره قیمت گذاری و اعلام قیمت گفتیم به نظرتان آشنا نیستند؟ خریدهای یک ماه قبل خود را مرور کنید،در مذاکره با فروشندگان این مواردی که گفتیم را ندیدید؟ بله همگی این موارد مکالمات آشنایی هستند که در خریدهای خود با آنها روبرو شده بودیم اما نمی دانستیم که دلیل علمی دارند بسیار جالب است که توجه به جزئیات تا این حد می توانند فروش را افزایش یا کاهش دهند.

جمع بندی

• در نورومارکتینگ از طریق اسکن پاسخ های مغز به محرک های بازاریابی،واکنش یک مصرف کننده به یک محصول مورد ارزیابی قرار می گیرد.با تهیه نقشه پاسخ های حسی افراد به محصولات می توان به بینشی از عادات خرید مصرف کنندگان دست یافت.از این طریق می توان مصرف کننده را بهتر شناخت و الگوی رفتاری او را در هنگام خرید،و چرایی این رفتار را بهتر کشف کرد.
• همه کسب و کارها چه کوچک و متوسط چه کسب و کارهای بزرگ می توانند از اصول نورومارکتینگ برای بهبود کار خود استفاده کنند.
• تصمیمات خرید ما اغلب با مغز قدیم انجام می شود. اگر با نحوه کار مغز قدیم آشنا شویم می توانیم برنامه بازاریابی تاثیرگذارتری طراحی کنیم.
• تحقیقات بازاریابی عصبی نشون می ده وقتی کودک در پوستر تبلیغاتی نگاهش مستقیم است و شما با نگاه کردن به پوستر انگار با کودک چشم تو چشم می شوید احتمال خریدتان کمتر است.
• یکی از ترفندهای نورومارکتینگ این است که از تصمیم گیری مقایسه ای ذهن شما استفاده می کند معمولا وقتی گزینه های مشابهی پیش روی ما قرار می گیرد، مغز ما اجناس و خدمات را نه بر اساس ارزش ذاتی آن بلکه بر اساس مقایسه انتخاب می کند.
• شرکت هایی مثل اپل حتی بر بسته بندی محصولات کار می کنند تا باز کردن جعبه محصول،احساس خوشایندی بر مخاطب بگذارد،مثلا صدای باز شدن جعبه صدایی دل پذیر باشد.شرکت کوکاکولا بر اساس یافته های نورومارکتینگ طراحی محصولات خود را بارها تغییر داده تا فرم و رنگ قوطیها آن گزینه ی برنده ای بشود که وقتی شما در یخچال فروشگاه را باز می کنید از میان گزینه های دیگر آن را انتخاب کنید.
• مغز قدیم فقط موارد خیلی ملموس و واقعی را درک می کند و آمار،ارقام و اطلاعات محض جذابیتی ندارد و تاثیری بر خرید ندارد.
• مغز قدیم به سرعت به تضاد،توجه و واکنش نشا ن می دهد.مواردی که فقط دو گزینه دارند توجه مغز قدیم را جلب می کنند و فرایند تصمیم گیری را آسان تر می کنند.
• تجربیات لذت بخش از دید مشتری تجربیاتی هستند که آغاز و پایانی تاثیرگذار دارند.کافی است در اولین ثانیه های فروش توجه کافی به مشتری نشان ندهیم شاید تمام تلاش ها پس از آن نتواند اثر ناخوشایند اولیه را از بین ببرد.
• خریداران شمار زیادی از نشانه های حسی-بصری را هنگام خرید دریافت می کنندو در طول مدت خرید با این نشانه ها به خوبی هدایت می شوند ولی معمولا از بیشتر آنها بی اطلاع می باشند.
• شناخت و درک برندهای محصولات و مقوله برند شناسی از حوزه های کلیدی در بازاریابی می باشند که بازاریابی عصبی در درک آن بسیار مثمرثمر می باشد.
• اغلب فروش های بزرگ با مذاکره به نتیجه می رسند و مذاکره کنندگان حرفه ای قیمت مرجع اولیه را اعلام می کنند تا در ذهن مشتری نقش ببندد.
• وقتی عدد قیمت رند نیست این حس را به مشتری می دهد که قیمت گذاری با بررسی و حساسیت ودقیق انجام شده است.
• اگر قیمت را به تومان بنویسیم که صفرهای کمتری دارد استقبال خرید بیشتر می شود.