ارزش پیشنهادی یک کارآفرین ، وعده ای است که او با محصول یا خدماتش به مشتریان می دهد. در واقع دلیلی است که چرا مشتریان باید از میان شما و رقبا، شما و محصولات و خدماتتان را انتخاب کنند و از شما خرید کنند. وقتی محصول / خدمات شما تازه وارد بازار شده و یک برند گمنام و ناشناخته هستید به ارزش پیشنهادی خوبی نیاز دارید که شما را در بازار پیش ببرد.
در این مقاله درباره مقوله شیرین ارزش پیشنهادی، دام هایی که گاه استارتاپ های نوظهور در تعیین ارزش پیشنهادی در آن گرفتار می شوند، مراحل و فرمول تعیین ارزش پیشنهادی و چند نمونه ارزش پیشنهادی واقعی از کسب و کارهای ایرانی با شما صحبت می کنیم.
مفهوم ارزش پیشنهادی(Value proposition):
ارزش پیشنهادی شما دلیل شماره یک این است که چرا یک محصول یا خدمات برای یک مشتری یا بخش خاص بازار مناسب است؟
پیشنهاد ارزش بیانیه ارزشی است که شما به مشتری بالقوه ارائه می دهید. بیانیه ارزش شما مثل قولی است که هنگام خرید محصول/خدمات خود به مشتری می دهید. در واقع پاسخ به این سوال است که چرا آنها باید از سازمان شما خرید کنند؟
“ارزش پیشنهادی منحصربفرد” یا “unique value proposition” چیه؟
- همان چیزی که مزایای محصول شما را توضیح می دهد.
- اینکه محصولات / خدمات شما چطور مشکلات مشتریان را حل می کنند، یا محصولات و خدمات شما چطور وضعیت مشتریان را بهبود می دهند.
- اینکه چه چیز محصول / خدمات شما از بقیه محصولات و خدمات متفاوت است.
ارزش پیشنهادی چه چیزی نیست؟
- منظور از ارزش پیشنهادی یک عبارت جذاب نیست. برخی افراد که تازه کسب و کار خود را شروع کرده اند یا می خواهند شروع کنند فکر می کنند ارزش پشنهادی یعنی یک جمله وسوسه کننده برای مشتری. نه اینطور نیست مشتری وقتی وارد وب سایت شما می شود و محتوای مربوط به محصولات/ خدماتتان را می خواند باید ارزش پیشنهادی شما را درک و لمس کند.
- در واقع می خواهم بگویم ارزش پیشنهادی حسنی است که باید در محصولات/خدمات شما وجود داشته باشد نه اینکه فقط درباره محصولات / خدماتتان حرف های تو دل برو بزنید یا غلو کنید.
- ارزش پیشنهادی مساوی با بیانیه موضع سازمان شما نیست.
ارزش پیشنهادی که بیان می کنید چه ویژگی هایی باید داشته باشد؟
- وضوح : بسیار بسیار مهم است که درک آن آسان باشد.
- نتایج مشخصی که مشتری از خرید و استفاده از محصول / خدمات شما به دست می آورد را بیان کند.
- باید بگوید محصول / خدمات شما چقدر متفاوت یا بهتر از پیشنهاد رقیب است.
- از جملات غلو آمیز تبلیغاتی مثل ” پیش از این ندیده اید ” ، ” معجزه آمیز ” و مانند اینها خودداری کنید.
دام های رایج استارتاپها درباره ی ارزش پیشنهادی:
-
عاشقی کورت نکنه :
گاهی یک کارآفرین یا صاحب ایده ، آنقدر عاشق و شیفته ی ایده یا محصول / خدمات خود می شود که حواسش نیست به این سوال فکر کند که ” آیا دیگران (مشتریان بالقوه) هم ایده ، محصول/خدمات من را دوست دارند؟ ”
-
بپا تک بعدی نشی:
برخی افراد در تعیین ارزش پیشنهادی محصول/ خدمات خود زیادی دنبال معنا می روند یعنی فقط به اینکه “عملکرد” محصول / خدمات آنها چه مشکل و نیازی از مشتری را برطرف می کند فکر می کنند و از جنبه هایی مثل طراحی تو دل برو و خلاقانه ، احساسی که مشتری از داشتن محصول/ خدمات شما تجربه می کنه و مواردی از این دست غافل می شن. غافل از اینکه این موارد ( طراحی ، حس و … ) به اندازه عملکرد مهم و اثرگذار هستند.
چراغ راهنمای تعیین ارزش پیشنهادی:
هر محصول و خدماتی که دارید به انسان ها می فروشید پس برای اینکه در تعیین ارزش پیشنهادی درست بزنید وسط خال، باید آن دسته از نیازهای اساسی انسانها که با استفاده از محصولات و خدمات شما ارضا و رفع می شود را پیدا کنید. در این صورت هزار درصد مطمئن باشید که در تعیین ارزش پیشنهادی خود در مسیر درست قرار دارید.
سه دسته اساسی از نیازهای انسان ها که در تعیین ارزش پیشنهادی باید روی آنها تمرکز کنید:
- نیازهای اجتماعی: مشتریان با خرید و استفاده از محصول / خدمات شما چه احساسی نسبت به خودشان پیدا می کنند؟
- نیازهای عاطفی: آیا خرید و استفاده از محصولات/ خدمات شما پاداشی برای آنان دارد؟ آیا طراحی جذابی دارید؟ این موارد به اندازه ی عملکرد محصول/ خدمات می تواند برای شما مشتری بیاورد.
- نیازهای عملکردی: محصول / خدمات شما چه کاری می تواند برای مشتری انجام دهد؟ آیا باعث صرفه جویی در زمان آنها می شود؟ آیا در به موفقیت رسیدن آنها در یک زمینه ای کمک می کند؟
برای فروش بالاتر ، با این پنج گام ارزش پیشنهادی ایجاد کنید :
تمرکز خود را روی چیزی بگذارید که برای مشتریان هدفتان مهم است.
می توان به ارزش پیشنهادی به چشم یک ابزار نگاه کرد که کمک می کند کل تیم کسب و کار روی مهم ترین موارد تمرکز کنند.
شاید برایتان جالب باشد بدانید کارآفرینان و صاحبان کسب و کار بسیاری وجود دارند که موفق نمی شوند ارزش پیشنهادی را چنان که باید و شاید تعریف کنند ، آنها نمی دانند که اگر این کار ( تعریف ارزش پیشنهادی ) را به خوبی انجام دهند یک موفقیت انفجاری را تجربه خواهند کرد.
پنج گام چه مواردی هستند؟
-
مشتریان ایده آل خود را تعریف کنید:
در توصیف مشتریان ایده آل خود تا حد امکان دقیق باشید. اگر ارزش پیشنهادی خود را مختص مشتریان هدف خود ایجاد نکنید و بخواهید در تعریف ارزش پیشنهادی، همه ی مردم را در نظر بگیرید چیز ضعیف و گیج کننده ای از آب در میاد و شفافیت لازم رو نخواهد داشت.
اگراین سوالات را از خود بپرسیم ، متوجه می شویم مشتریان هدف ما دقیقا چه کسانی هستند و دقیقا چه چیزهایی برایشان مهم است.
- آنها چه ویژگی های جمعیت شناختی دارند؟ ویژگی های جمعیت شناختی یعنی جنسیت ، سن، جایگاه اجتماعی، تحصیلات و … .
- چه چیزی برای آنها مهم است؟
- آنها دوست دارند این کسب و کار چطور انجام شود؟
- آنها را کجا می توان پیدا کرد؟ کجاها می توان به این افراد دسترسی داشت؟
-
منافع خودتان را با نیازهای مشتریان مطابقت دهید:
در هر صنف و صنعتی که هستید ، مشتریان شما خواسته ها و دردی دارند که می خواهند آن را برطرف کنند و اهدافی دارند که می خواهند به آن برسند. در ساخت ارزش پیشنهادی خود باید ترسیم کنید که چگونه ارزش پیشنهادی شما درد آنها را تسکین می دهد یا خواسته آنها را برطرف می کند و از سوی دیگر به آنها کمک می کند که به اهداف خود برسند.
بیایید در سبک زندگی مشتریان خود ریز شویم و فکر کنیم در یک روز معمولی ، مشتریان هدف ما چه کارهایی انجام می دهند و کجا نیازهای آنها با محصولات و خدمات ما تلاقی می کند، پاسخ به این سوالات در طراحی ارزش پیشنهادی کمک کننده است.
اکثر افراد وقتی دنبال این هستند که مشتریان چه نیازی دارند؟ چه می خواهند؟ یک سری گزینه های تکراری و دم دست مثل پول، راحتی یا زمان به فکرشان می رسد اما چیزی که پیچیده تر به نظر می رسد و اتفاقا در طراحی یک ارزش پیشنهادی درست درمون کارساز است مزایای عاطفی است که یک مشتری از انتخاب محصولات/ خدمات شما کسب می کند.
-
شفاف ، مشخص ، مطمئن:
اگر در بیان ارزش پیشنهادی خود از اعداد و درصد استفاده کنید ، در واقع با کمی کردن ارزش پیشنهادی افراد راحت تر مطمئن می شوند که قرار است چه مزایایی از انتخاب محوصل/ خدمات شما بدست آورند.
-
منحصربفرد بودن جذاب است:
باید به مشتریان بگویید یه چیزی دارید که اگر مشتری خواهان آن است فقط و فقط با مراجعه به شما ، با خرید و استفاده از محصولات و خدمات شما می تواند به آن دست پیدا کند. این فقط گفتن جمله نیست بلکه عملا باید این طور باشد.
یک چیز منحصربفرد بودن و داشتن ، کار راحتی نیست زمان ، وقت و انرژی باید صرف کنید اما اگرزمان ، وقت و انرژی صرف کردید و به آن دست یافتید، چاه نفت را پیدا کرده اید،حالا دیگر بنشینید و برداشت کنید.
اگه بخوام بهتون تقلب برسونم باید بگم برای پیدا کردن اینکه چگونه منحصربفرد باشیم باید مشتری و نیازهای او را دقیق بشناسید هرچه شناختت عمیق تر و درست تر باشد بهتر می توانی او را راضی و خشنود کنی و اگر مشتری راضی و خشنود شد جایی نمی رود و وفادار می ماند.
-
ارزش پیشنهاد خود را آزمایش کنید:
وقتی چهار مرحله ی بالا را انجام دادید ، به شناخت دقیق و درست از مشتریان هدفتان رسیدید، طوفان فکری انجام دادید و ارزش پیشنهادی منحصربفردی خلق کردید حالا نوبت اینه که اون رو به مشتریان واقعی ارائه بدیم ببینیم چه واکنشی دارند. شاید مشتریان شما بگویند منظور ارزش پیشنهادی شما را متوجه نمی شوم اینجا برایتان خیلی متاسفم نشان می دهد که حداقل یکی از مراحل بالا را به درستی درک نکرده اید و به درستی اجرا نکرده اید.
ممکن است مراحل را خوب انجام داده باشید و مفهومی که برای محصول / خدمات خود در نظر گرفته اید خیلی خوب و درست است اما در بیان آن مشکل دارید، این هم قابل رفع است، امیدوار باشید و ادامه دهید.
” سه میم حیاتی”:
پنج گام برای تعیین ارزش پیشنهادی را گفتیم اما صاحب نظران دیگری هم هستند که روش پیدا کردن ارزش پیشنهادی خوب و درست را این چنین بیان می کنند، شاید درکش آسان تر باشد. پس بیایید ببینیم آنها چه نظری دارند؟
این صاحب نظران معتقدند که برای تعیین ارزش پیشنهادی باید جواب های قرص و محکمی برای سه سوال داشته باشید، سه سوال در مورد محصول، مشتری، مشکل، به این صورت که:
- ( میم مثل محصول) : چه چیزی می فروشید؟
- (میم مثل مشتری) : به کی می فروشید؟
- ( میم مثل مشکل) : چه مشکلی را حل می کنید؟ چرا مشتری باید به محصول/خدمات شما توجه کند؟
7 نوع ارزش پیشنهادی:
-
شخصی سازی :
این که محصول / خدماتی منحصرا برای یک مشتری به خصوص طراحی شده باشد بسیار جذاب است. یکی از کسب و کارهای موفق و مشهوری که از این نوع ارزش پیشنهادی استفاده می کند استارباکس است. شما به هر شعبه استارباکس که مراجعه کنید لیوان قهوه ای با نام خودتان برایتان می آورند که برای مشتریان جالب و به یادماندنی است.
البته کسب و کاری مثل استارباکس ارزش های پیشنهادی دیگری هم دارد مثل احساس لوکس بودن در عین راحتی ، مبلمان های شیک و راحتی که مشتریان برای صرف قهوه روی آن می نشینند در کنار عطر مسحورکننده ی قهوه ی درجه یک، تصویر ذهنی بی نظیری برای مشتری فراهم می کند که حاضر است برای تکرار مجدد آن بارها و بارها پول پرداخت کند… .
در ایران چه کسب و کارهایی این نوع ارزش پیشنهادی را ارائه می دهند؟ کسب و کارهای خانگی ای که برای مجالس دسر و فینگر فود مثل شکلات های دست ساز درست می کنند که در هر فروشگاهی یافت نمی شود، بنابراین به شما این امکان را می دهند در دورهمی ها و جلسات ویژه خود از پذیرایی های منحصربفردی استفاده کنید که خاص بودن سلیقه ی شما و خلاقیتتان را به رخ همه بکشد.
این یکی از همان نیازهای عاطفی و روانی است که گفتیم کسب و کارها با شناخت مشتریان هدف باید به آن برسند و آن را در محصول/خدمات خود بگنجانند تا رضایت پولساز مشتریان را ببینند.
-
انجام کامل کار:
برخی کسب و کارها در زمینه ی کاری خود خدمات صفر تا صد ارائه می دهند با این کار نگرانی و باری از دوش مشتری بر می دارند. مفهوم ارزش پیشنهادی این گونه کسب و کارها این است که به ما مراجعه کن، پول پرداخت کن بعد با خیال راحت به صندلی تکیه بده، ما صفر تا صد قضیه را برایت مدیریت می کنیم.
احتمالا تبلیغاتی با این مضمون را دیده اید مثلا صفر تا صد تولید محتوا از ایده تا اجرا و مانند اینها. این تبلیغات در صدد القای این نوع ارزش پیشنهادی هستند. مثل کسب و کار خدمات مجلس عروسی از صفر تا صد، که کلیه خدمات یک مراسم عروسی مثل باغ ، تالار، فیلمبرداری ، تزئین ماشین عروس، پذیرایی و … را خودشان انجام می دهند.
-
طراحی و شکیل بودن:
این ارزش پیشنهادی بسیار ملموس و قابل درک است و شما نمونه های موفق آن را در صنایعی مثل گوشی موبایل، صنعت مد و مانند اینها به خوبی دیده اید. اینکه طراحی محصول طوری باشد که مشتری با آن ارتباط برقرار کند از رنگ و جنس و مواد اولیه گرفته تا مدل و … . کلید طلایی دستیابی به این ارزش پیشنهادی هم “شناخت دقیق و صحیح از مشتری هدف” است.
-
برند، مقام و منزلت:
استفاده از برخی برندها برای افراد نشانه ی ثروتمند بودن است. مثلا داشتن گوشی آیفون در میان جوانان طرفدار دارد برای حسی که داشتن این برند به آنها می دهد.
استفاده از یک برند به خصوص برای نشان دادن یک جایگاه خاص مختص نشان دادن ثروت نیست مثلا مدل ماشینی که افراد استفاده می کنند می تواند به شما چیزهایی درباره ی آنها بگوید وقتی از دور می بینید یک پژو 206 نزدیک می شود احتمال می دهید که راننده در رده ی سنی جوانان است و همین طور هم هست به سختی می توان پیرمردی را پیدا کرد که پشت فرمان 206 می نشیند . یعنی طراحی و برند این محصول اصطلاحا جوان پسند است.
-
قیمت و کاهش هزینه:
وقتی از انواع ارزش پیشنهادی صحبت می کنیم یکی از مفاهیمی که به سرعت به ذهن افراد زیادی می رسد قیمت است. مناسب بودن قیمت در کنار خوب بودن کیفیت کار، اولویت افراد بسیاری است، منطقی هم هست.
مثلا تاکسی های آنلاین معمولا آژانس هایی که به صورت سنتی فعالیت می کنند و دفتر فیزیکی دارند هزینه ی کمتری برای یک مسافت یکسان دریافت می کنند و برخی گزینه هایی که به تازگی در آنها اعمال شده روی این ارزش پیشنهادی تاکید دارد.
وقتی از تپسی استفاده می کنید و مبدا و مقصد خود را مشخص می کنید چند قیمت پیشنهادی به شما ارائه می دهد یکی از آنها گزینه ی “عجله ندارم” است که اگر وقت کافی دارید و برای آمدن ماشین عجله ندارید می توانید از آن استفاده کنید که قیمت کمتری نسبت به گزینه ی معمولی سفارش ماشین دارد.
کسب و کار دیگر که در ارائه ی این ارزش پیشنهادی پیشرو بوده و هست ، کسب و کاری به نام تخفیفان است. اگر به سایت آنها مراجعه کنید یا برنامه ی آن را روی گوشی خود نصب کنید می توانید محصولات و خدمات مختلفی مثل رستوران، استخر،مراکزپزشکی و سلامت ، تئاتر و … را با تخفیف های قابل ملاحظه ای دریافت کنید.
-
در دسترس بودن:
اگر ارزش پیشنهادی شرکت شما ” در دسترس بودن” است یعنی محصولات/ خدمات شما به راحتی در دسترس مشتریان قرار می گیرند هم از نظر زمان ارائه هم از نظر مراحلی که باید طی کنند تا محصول/ خدمات شما را سفارش دهند. در ایران چه استارتاپ هایی این ارزش پیشنهادی را ارائه می دهند؟
شاید اولین خدماتی که با این ویژگی به ذهنتان برسد تاکسی های آنلاین هستند در هر نقطه ی جغرافیایی و ساعت از شبانه روز که باشید می توانید درجا یکی از آنها را سفارش دهید و دقایقی دیگر ماشین در خدمت شماست.
از استارتاپ های دیگر می توان به کادرو اشاره کرد. استارتاپی که خدمات عکاسی ارائه می دهد. برای اینکه از جشن تولد فرزندتان عکس یادگاری با کیفیت عکس های آتلیه داشته باشید دیگر لازم نیست به آتلیه مراجعه کنید بلکه آتلیه به خانه ی شما می آید و این یعنی در دسترس بودن.
همین طور استارتاپ اسنپ داروخانه که کمک می کند بدون مراجعه به داروخانه در مواقعی که بیمار هستید و کسی نیست کمکتان کند یا آنفولانزا شایع شده و نمی خواهید به فضای داروخانه که ممکن است آلوده باشد وارد شوید ، این استارتاپ به کمک شما آمده و داروهایتان را با یک جمله ی امیدوار کننده روی بسته بندی به دستتان می رساند.
-
کاهش ریسک:
یکی از ارزش های پیشنهادی محبوب برای مشتریان “کاهش ریسک” است. سازمان ها چطور می توانند ریسک خرید محصولات/ خدمات خود را برای مشتریان کم کنند و به این طریق آنها را جلب کنند؟ اگر شما فروشنده ی لوازمی مثل لوازم الکترونیکی و صوتی و تصویری و لوازم برقی هستید تمرکز روی این ارزش پیشنهادی می تواند اعتبار و فروش شما را از این رو به آن رو کند.
کافی است نسبت به رقبای خودتان ضمانت نامه ی بهتری ارائه دهید. زمان ضمانت نامه تان بیشتر باشد یا خدمات بیشتری را پوشش دهد مثلا ممکن است این تجربه را داشته باشید که گوشی موبایل یا لب تابی خریده اید و بعد از چند روز یا چند هفته دچار مشکل شده اما وقتی مراجعه می کنید شرکت مورد نظر می گوید این مشکل تحت پوشش ضمانت نامه نیست.
استفاده از این ارزش پیشنهادی را زمانی انجام دهید که به لحاظ فنی قادر به پاسخگویی به مشتریان باشید، این ارزش پیشنهادی دل مشتریان را برای خرید از شما قرص می کند.
فرمول بیان ارزش پیشنهادی:
بیان ارزش پیشنهادی بعد از شغل کارگران معدن یکی از سخت ترین کارهای دنیاست. پس بیا یه کار کنیم انجامش راحت تر بشه. برای اینکه ارزش پیشنهادی مون رو درست اما دقیق بیان کنیم، می تونیم از این فرمول استفاده کنیم:
بیان ارزش پیشنهادی در قالب چند کلمه که شامل این موارد باشد:
- نام شرکت
- کاری که شما در کسب و کارتان انجام می دهید
- مشتریان از شما چه چیزی دریافت می کنند؟( چگونه آن نیازهایی که گفتیم را برایشان برآورده می کنید.)
- مزیت رقابتی شما چیست؟
جمع بندی:
- بیانیه ارزش شما مثل قولی است که هنگام خرید محصول/خدمات خود به مشتری می دهید.
- منظور از ارزش پیشنهادی یک عبارت جذاب نیست. برخی افراد که تازه کسب و کار خود را شروع کرده اند یا می خواهند شروع کنند فکر می کنند ارزش پشنهادی یعنی یک جمله وسوسه کننده برای مشتری.
- ارزش پیشنهادی چه ویژگی هایی باید داشته باشد؟
- وضوح : درک آن آسان باشد.
- نتایج مشخصی که مشتری از خرید و استفاده از محصول / خدمات شما به دست می آورد را بیان کند.
- از جملات غلو آمیز اینها خودداری کنید.
- تمرکز خود را روی چیزی بگذارید که برای مشتریان هدفتان مهم است.
- می توان به ارزش پیشنهادی به چشم یک ابزار نگاه کرد که کمک می کند کل تیم کسب و کار روی مهم ترین موارد تمرکز کنند.
- پنج گام تدوین ارزش پیشنهادی:
- مشتریان ایده آل خود را تعریف کنید
- منافع خودتان را با نیازهای مشتریان مطابقت دهید
- شفاف ، مشخص ، مطمئن
- منحصربفرد بودن جذاب است
- محک زدن ارزش پیشنهادی
- انواع ارزش پیشنهادی:
- شخصی سازی
- کاهش هزینه
- در دسترس بودن
- انجام کار به طور کامل
- برند، مقام و منزلت
- طراحی و شکیل بودن
- کاهش ریسک
- سه دسته اساسی از نیازهای انسان ها که در تعیین ارزش پیشنهادی باید روی آنها تمرکز کنید:
- نیازهای اجتماعی: مشتریان با خرید و استفاده از محصول / خدمات شما چه احساسی نسبت به خودشان پیدا می کنند؟
- نیازهای عاطفی: آیا خرید و استفاده از محصولات/ خدمات شما پاداشی برای آنان دارد؟ آیا طراحی جذابی دارید؟ این موارد به اندازه ی عملکرد محصول/ خدمات می تواند برای شما مشتری بیاورد.
- نیازهای عملکردی: محصول / خدمات شما چه کاری می تواند برای مشتری انجام دهد؟ آیا باعث صرفه جویی در زمان آنها می شود؟ آیا در به موفقیت آنها در یک زمینه ای کمک می کند؟
- یکی از دام های استارتاپهای جدید و خلاقانه این است که گاهی یک کارآفرین یا صاحب ایده ، آنقدر عاشق و شیفته ی ایده یا محصول / خدمات خود می شود که حواسش نیست به این سوال فکر کند که ” آیا دیگران (مشتریان بالقوه) هم ایده ، محصول/خدمات من را دوست دارند؟ “
