همه ی ما در تلاشیم که کسب و کارمان را رشد دهیم ، وب سایتمان را عرضه کنیم ، برای رویدادها بلیط بفروشیم یا برای پروژه مان سرمایه گذار جذب کنیم و برای پیش بردن این اهداف مجبوریم با رقبا و تغییرات پیش برویم و دائما خود را به روز کنیم و از روش های جدید استفاده کنیم هک رشد هم یکی از این روش های جدید است.
پژوهشگران این عرصه معتقدند که هک رشد به همان اندازه که یک علم است یک هنر هم هست. هک رشد شکل جدیدی از بازاریابی ویروسی است که کاملا جایگزین بازاریابی سنتی می شود و روی آنچه قابل آزمایش، پیگیری و مقیاس پذیری است کار می کند و تمام اشتیاقش بر مبنای پاسخگویی به مشتری است.
هکرهای رشد مثل جراحی که از چاقوی خیلی تیز استفاده می کند و بسیار دقت دارد تا ناحیه ی مشخصی را هدف قرار دهد ، با دقت و وسواس فراوان ، مخاطبان خاصی را هدف می گیرند.
می توان گفت این نوع بازاریابی تقریبا یک شبه در سیلیکون ولی مشهور شد.در زمان کوتاهی صفحات تک کرانچ، فست کمپانی و دیگر وب سایت ها و انتشارات مملو از پست های دعوت به همکاری با عنوان ” به یک هکر رشد نیازمندیم” ، شده است.
کار هکرهای رشد، روش های بازاریابی که تاکنون می شناخته اید نیست.کار آنها رشد سریع شرکت ها است. به دست آوردن چیزی از هیچ و تبدیل آن به چیزی عظیم در مدتی کوتاه.
در این مقاله درباره قیف هک رشد،تفاوت آن با بازاریابی سنتی ، تاریخچه هک رشد و … می خوانیم.
هک رشد چیست و هکر رشد کیست؟
هک رشد فرایند جدیدی است که قادر به شناسایی کارآمدترین راه ها برای رشد کسب و کار، ترکیب تفکر و فناوری خارج از چارچوب است.
“رشد” افزایش از صفر به ملیون ها ( یا صدها ملیون) کاربر در چند سال، با هدف رشد انفجاری و نمایی یک شرکت است.
از طرف دیگر “هکر” به معنای برنامه نویس است که می تواند محصول یک شرکت را تشویق کند تا رشد ویروسی را تجربه کند در هر صورت همچنین اشاره به کسی می کند که خارج از چارچوب فکر می کند، قوانین را نادیده می گیرد و راه های جدیدی برای حل مشکلات کشف می کند.
بنابراین ، یک هکر رشد باید به همان اندازه که تحلیلی است باید خلاق هم باشد.
هکر رشد، ترکیبی ماهر از یک نبوغ فنی و بازاریاب است که در توسعه سریع یک مدل تجاری جدید ” استاندارد” پیشگام است. هکرهای رشد به خودی خود بازاریابی را یک فعالیت نمی دانند ، بلکه بازاریابی را یک دید اساسی در مورد نحوه ی طراحی و ساخت یک محصول یا خدمت می دانند. هکر رشد یک تلفیق ابزار فناوری است که بازاریابی خودپایدار ایجاد می کند و به تنهایی به ملیون ها توده هدفمند می رسد.
واژه هکر رشد به شیوه های مختلف تعریف شده است، از جمله این تعریف :
” یک هکر رشد فردی است که کتاب بازاریابی سنتی را کنار گذاشته و آن را با چیزی که قابل آزمون، ردیابی و ارتقا باشد جایگزین می کند. ابزار آن ایمیل ها ، تبلیغات کلیکی(ppc) ، وبلاگ ها و API پلتفرم ها به جای پیام های بازرگانی ، تبلیغات و پول است. ”
نواه کارگان که به عنوان هکر رشد در کسب و کارهایی از جمله فیسبوک فعال است معتقد است : بازاریابی همیشه درباره ی چیزهای مشابهی بوده است اینکه مشتریان شما چه کسانی و کجا هستند؟ ، کاری که هکرهای رشد انجام می دهند تمرکز بیشتر روی “چه کسی” و “کجا” به شکلی عملی تر و به روشی قابل سنجش تر است.
قبلا بازاربابی مبتنی بر برند بود اما اکنون با استفاده از هک رشد ، بازاریابی شاخصه محور و مبتنی بر بازگشت سرمایه شده است.
هکرهای رشد ریشه ی خود را در برنامه نویسان جستجو می کنند و خود را این گونه در نظر می گیرند. آنها دانشمندان داده هستند که به سراغ اعجوبه های طراحی که پاسخگوی نیاز بازاریابان هستند می روند. آنها از این اطلاعات استقبال می کنند، آن را به شکلی متفاوت پردازش کرده و مورد استفاده قرار می دهند و آن را به عنوان شفافیت و روشنی مورد نیاز در دنیای امروز در نظر می گیرند.
هکرهای رشد بی وقفه به دنبال کاربران و رشد هستند و وقتی این کاررا درست انجام می دهند آن کاربران به طور اتومات، کاربران بیشتری را تولید می کنند و این کار همین طور ادامه پیدا می کند. انگار هکر های رشد ، مخترع، مسئول و مکانیک ماشین رشدشان هستند، ماشین رشدی که خودکفا و خودتکثیر است و می تواند یک استارتاپ را از هیچ به جایی برساند.
هکر های رشد به جای عرضه ی محصولاتشان با بودجه های کلان بازاریابی، کارشان را با استارتاپهایی با منابع اندک یا حتی بدون آن شروع کرده اند. هکر های رشد مجبور به نوآوری بوده و اشتیاق زیادی برای آزمودن چیزهای جدید دارند و بعضی از شرکت های کوچک را به برندهایی ملیون دلاری تبدیل کردند.
قیف هک رشد
قیف هک رشد شامل جذب کاربر، فعال سازی کاربر و حفظ کاربر می باشد. قیف هک رشد اغلب استعاره ای است که سفر مشتری به سمت خرید محصول یا خدمت را توصیف می کند.
رایان هالیدی از پیشکسوتان هک رشد می گوید: ” کاربرانی که جذب می کنید مهم هستند اما اینکه بگوییم ما یک ملیون کلیک یا بازدید داریم کافی نیست ، آنچه هک رشد به آن می اندیشد این است که چند درصد از این بازدیدها تبدیل به عملی در آنان شده که کسب و کار شما به آن نیاز دارد. قضیه این طور نیست که تا یکی عضو شد یا از ما خرید کرد خوشحال شویم بلکه ارزش بلندمدت آنها مهم است. یا اینکه چگونه برنامه ریزی کنیم که آنها را مشتری خود نگه داریم این چیزها مساله ی هک رشد است. ”
برای رسیدن به هدف هک رشد ، کسب و کارها باید محصولات خود را بر اساس بازخورد و پاسخ زودهنگام بهبود بخشند و ویژگی ها و تلاش های بازاریابی را برای حفظ مشتریان به کار گیرند و آنها را تشویق کنند تا نظرات خود را در مورد محصولاتی که خریداری کرده اند پخش کرده و به اشتراک بگذارند. به این ترتیب با توسعه ی بازاریابی ، بر حفظ و جذب مشتری ، فعال سازی ، نگهداری و افزایش فروش متمرکز شوند.
پژوهشگران دیگر قیف هک رشد را کامل تر کردند و معتقدند شامل پنج مرحله است:
جذب کاربر(Acquisition)
فرایندی است که هکرهای رشد در طول آن کاربران اینترنتی را به سمت سایت استارتاپ ها می کشانند و آنها را به کاربران وب سایتشان تبدیل می کنند.
فعالسازی کاربر(Activation)
فرایند تبدیل کاربرانی که در سایت استارتاپ عضو شده اند به بازدیدکننده هایی پیگیر،فعال سازی کاربر نام دارد. برای این کار، هکرهای رشد باید در کاربران انگیزه ایجاد کنند تا تمایل داشته باشند مدام به سایت سر بزنند. آنها باید از کسانی که تجربه ی خوبی در سایت شرکت دارند ، درخواست کنند برای دریافت خدمات بیشتر ثبت نام کنند یا آدرس ایمیل خود را برای دریافت اطلاعات بیشتر ارائه دهند.
حفظ کاربر(Retention)
وقتی افراد ، کاربر فعال محصولات شدند ، برای استفاده ی بعدی مرتبا باز می گردند و حضور فعال آنها برای موفقیت بلندمدت خدمات شرکت و افزایش درآمد حیاتی است.
ارجاع(Referral)
هدف دستیابی به ضریب ویروسی بیشتر از یک است، یعنی مشتریان خدمات را ارجاع دهند و دوستانشان را دعوت کنند به گونه ای که نتیجه ی این ارجاعات حداقل ثبت نام مجدد در سایت باشد.
کسب درآمد(Revenue)
رشد درآمد شرکت از طریق فروش محصولات و خدمات ، به اشتراک گذاری آنها و همچنین از طریق تبلیغات انجام می گیرد.
تاریخچه ی هک رشد
مفهوم ” هک رشد” برای اولین بار توسط شان الیس(Sean Ellis) در سال 2010 ظاهر شد. او در یکی از پست های وبلاگ خود از این اصطلاح به عنوان کسی یاد کرد که تنها هدفش رشد است و هر عملی از آن شخص ناشی از میل به رشد است. الیس پست را با گفتن این جمله آغاز می کند : ” وقتی که استارتاپ ها آماده ی مقیاس سازی می شوند، بزرگ ترین چالش آنها اغلب استخدام کسی است که بتواند رشد را رهبری کند.”
بعدها اندروچن(Andrew Chen) این اصطلاح را پس از تعریف “هکر رشد” به عنوان شخصی که همه چیز را برای جذب مشتری های جدید برای محصول یا خدمات خود ایجاد می کند، محبوب تر کرد. متخصص دیگری که نویسنده ی وب سایت تک کرانچ(TechCrunch) است در یک پست موجود در آن سایت توضیح داد که هک رشد به معنای استفاده از انواع داده های مختلف به خلاقانه ترین شکل ممکن است.
هک رشد چطور کسب و کار شما را نجات می دهد؟
- چیزی که هکرهای رشد در آن خبره هستند این است که قادرند بدون تعقیب مشتریان جدید، کسب و کار را رشد و گسترش دهند. یعنی استراتژی آنها این است که در کسب و کار بهینه سازی داخلی انجام دهیم با این کار مشتریان فعلی خود را به مشتریان بهتر و سودآورتر تبدیل کنیم. مثل کاری که هکرهای رشد برای توئیتر انجام دادند:
آنها متوجه شدند که سیستم منسوخ شده ای که توئیتر برای ارسال ایمیل به کاربران خود استفاده می کرد آنقدر بد بود که شرکت سه روز کامل صرف می کرد تا به کل لیست رسیدگی کند. به همین خاطر توئیتر معمولا فقط یک ایمیل در ماه برای هر مشتری می فرستاد.
تیم رشد چند برنامه نویس را تعیین کردند تا مشکل را حل کنند و اکنون توئیتر انواع یادآوری ها، هشدارها و اطلاعیه هایی ارسال می کند که باعث افزایش درگیری کاربران شده است. حتی تغییرات و اصلاحات سیستم ها و رویه های داخلی می تواند نتایج و اثرات آتی بازاریابی داشته باشد.
وقتی این مثال های واقعی را می خوانید به کسب و کار خودتان فکر کنید ممکن است شما هم نیاز به چنین اقداماتی داشته باشید شاید صفحه ی اول سایت شما آنطور که باید کاربران را هدایت نمی کند.
شاید کاربران جدید عضو سرویس شما نمی شوند یا حتی 99 درصد مسیر را از طریقی که شما تعریف کرده اید طی می کنند ولی بیشتر آنها درآخرین لحظه همه چیز را رها می کنند. یک هکر رشد تمام اطلاعات موجود را استفاده می کند تا بفهمد که مشکلات کجا هستند و هرچه زودتر کاری برای رفع آنها انجام دهد.
- نقش هکر رشد این است که سرسختانه ترافیک ورودی را برای موفقیت بهینه سازی کند. هکرهای رشد معتقدند در استارتاپ های کوچک و کارا، تمرکز باید روی بهبود ، حفظ و نگهداری مشتری باشد.
قبلا گفته می شد اگر کسب و کاری رشد کافی ندارد باید در فروش و بازاریابی بیشتر سرمایه گذاری کند اما استراتژی های هک رشد در عمل نشان دادند این تفکر قدیمی شده یعنی همیشه کاربرد ندارد و شاید راهکار مناسب برای کسب و کار شما این باشد که روی اصلاح و بهبود سیستم سرمایه گذاری کنید تا زمانی که کاربران و مشتریان شما آنقدر خوشحال و راضی باشند که نتوانند استفاده از محصولات و خدمات شما را کنار بگذارند.
- هک رشد با حداکثرسازی نرخ بازگشت سرمایه سروکار دارد. هک رشد می گوید تلاش و انرژی باید در جایی صرف شود که اثربخش تر باشد. مثلا به جای آنکه بیرون بروید و به دنبال مشتریان بالقوه و جدید باشید بهتر است ویژگی های محصول خود را ارتقا دهید تا از پایگاه مشتریان فعلی، افراد بیشتری را به کاربران فعال تبدیل کنید.
بهتر است که به مشتریان نحوه استفاده از محصول را آموزش دهید آنگونه که فیسبوک و آمازون انجام می دهند تا ترغیب شوند اطلاعات شخصی بیشتری به شما بدهند و آنها را بیشتر مشغول کنید تا در وب سایت و پیج های شما وقت بگذرانند، به جای اینکه افراد جدید را دنبال کنید که اصلا برایشان مهم نیستید. این استراتژی ضرب المثل قدیمی “نقد بهتر از نسیه است” را در ذهن مان تداعی می کند.
تفاوت بازاریابی سنتی و هک رشد
ویژگی های زیر در بازاریابی سنتی وجود ندارند ولی برای هک رشد مهم و حیاتی هستند:
- تمرکز بر موارد داخلی در مقابل موارد برون سازمانی
- تبدیل خدمات و محصولات به خدمات و محصولات قوی /کارا
- ایجاد تغییرات قابل ردیابی و قابل اندازه گیری
- تغییرات داخلی (یعنی توسعه ی محصولات و خدمات فعلی) در مقابل تلاش های خارجی ( یعنی در معرض دید قرار دادن / جلب توجه کردن برای پیدا کردن مشتریان جدید)
استراتژی های بازاریابی سنتی برای ساختن شرکت هایی مثل توئیتر، فیسبوک دیگر کافی نیستند، این شرکت ها تنها تعدادی از شرکت هایی با رشد بالا در جهان هستند. این شرکت ها دیگر صرفا با استراتژی های بازاریابی مستقیم مانند ایمیل یا پست استاندارد پیش نمی روند، بلکه تمام عوامل و راهکارها ترکیب شدند و به روش جدید توسعه یافته و استفاده شدند. این موضوع نشان می دهد هکرهای رشد آینده شغلی روشنی دارند و حرفه و تخصص آنها به شدت مورد نیاز است .
ممکن است این سوال برای شما پیش بیاید که آیا حتما باید کسب و کار ما یک استارتاپ فنی باشد تا بتوانیم از هک رشد استفاده کنیم؟ یا این مفهوم برای شغل ها و کسب و کارهای دیگر هم قابل استفاده است ؟ مثلا حسابداران، وکلا و کسب و کارهای B2B هم می توانند از هک رشد استفاده کنند؟
پاسخ این است که قالب فکری هک رشد همیشه کاربرد دارد، مهم نیست چه کسب و کاری دارید ، خدماتی خلق کنید که ضروری است ، جایی از بازار را پیدا کنید که هنوز بهره برداری نشده ، از تبلیغ دهان به دهان استفاده کنید و در نهایت سرسختانه با توجه به داده ها و بازخوردها شرایط موجودتان را بهینه سازی کنید.
چهار نمونه از تکنیک های هک رشد:
- فعالیت در آن دسته از شبکه های اجتماعی که رقبا در آن حضور ندارند
- تخفیف یا محصول رایگان
- طراحی گرافیکی لندینگ پیج ها را تغییر دهید
- اطلاعات تماس مخاطبان را دریافت کنید
جمع بندی:
- هک رشد به همان اندازه که یک علم است یک هنر است. هک رشد شکل جدیدی از بازاریابی ویروسی است که کاملا جایگزین بازاریابی سنتی می شود و روی آنچه قابل آزمایش، پیگیری و مقیاس پذیری است کار می کند.
- هکرهای رشد مثل جراحی که از چاقوی خیلی تیز استفاده می کند و بسیار دقت دارد تا ناحیه مشخصی را هدف قرار دهد ، با دقت و وسواس فراوان ، مخاطبان خاصی را هدف می گیرند.
- یک هکر رشد باید به همان اندازه که تحلیلی است ، خلاق هم باشد. هکر رشد، ترکیبی ماهر از یک نبوغ فنی و بازاریاب است که در توسعه سریع یک مدل تجاری جدید ” استاندارد” پیشگام است.
- قبلا بازاربابی مبتنی بر برند بود اما اکنون با استفاده از هک رشد ، بازاریابی شاخصه محور و مبتنی بر بازگشت سرمایه شده است.
- قیف هک رشد شامل پنج مرحله است :
- جذب کاربر(Acquisition)
- فعالسازی کاربر(Activation)
- حفظ کاربر(Retention)
- ارجاع(Referral)
- کسب درآمد(Revenue)
- مفهوم ” هک رشد” برای اولین بار توسط شان الیس(Sean Ellis) در سال 2010 ظاهر شد.
- چیزی که هکرهای رشد در آن خبره هستند این است که قادرند بدون تعقیب مشتریان جدید، کسب و کار را رشد گسترش دهند. یعنی استراتژی آنها این است که در کسب و کار بهینه سازی داخلی انجام دهیم با این کار مشتریان فعلی خود را به مشتریان بهتر و سودآورتر تبدیل کنیم. مثل کاری که هکرهای رشد برای توئیتر انجام دادند.
- هک رشد می گوید تلاش و انرژی باید در جایی صرف شود که اثربخش تر باشد.
