در دنیای کسب و کار، بازاریابان گیمیفیکیشن را در طراحی محصولات و خدمات به منظور ارائه تجربه شبیه به بازی برای برانگیختن پاسخ های مثبت بیشتر از سوی مشتریان به کار می گیرند. این مفهوم در کسب و کارهای مختلف حتی در آموزش کاربرد دارد. در این مقاله تاریخچه گیمیفیکیشن، کاربرد آن در کسب و کارها از جمله فروشگاه های آنلاین و آموزش بررسی می کنیم.

گیمیفیکیشن چیست؟

بازی های رایانه ای یا بازی هایی که برای تلفن های همراه طراحی شده اند امروزه از محبوبیت بالایی برخوردارند و با وجود این محبوبیت، بسیاری از کارشناسان و متخصصان معتقدند که بازی ها می توانند به شیوه های مفیدتری مورد استفاده قرار گیرند و نه فقط جنبه سرگرمی آن که باعث محبوبیت آنها شده است. اگر به صنعت بازی علاقه دارید یا به هر نحوی درگیر آن هستید، بد نیست با مفهوم جدیدی به نام بازی وارسازی یا بازی های رفتاری آشنا شوید.

کلمات متعدد برای معادل فارسی این مفهوم بیان شده است. برخی آن را به عنوان بازی کاری و برخی دیگر آن را به عنوان بازی وارسازی یا بازی گونه سازی ترجمه کرده اند، اما باید گفت که هیچ یک از این موارد کلمه مناسبی برای این مفهوم نخواهد بود و شاید بهتر باشد گیمیفیکیشن را به عنوان واژه دخیل بپذیریم. اگر بخواهیم این مفهوم را به روشی ساده توضیح دهیم، باید بگوییم که بازی وارسازی به معنای استفاده از تفکر بازی برای هدفی غیر از بازی است.

بازی وارسازی با مفهوم یادگیری مبتنی بر بازی مرتبط است اما یکسان نیست. در جایی که بازی وارسازی در مورد استفاده از عناصر طراحی بازی در زمینه غیربازی است ، اما یادگیری مبتنی بر بازی به استفاده از بازی های واقعی برای کسب مهارت یا دانش اشاره دارد.

گیمیفیکیشن بیشتر روشی برای تعامل دیجیتالی است تا اینکه تعامل شخصی و فیزیکی ایجاد کند. یعنی بازیکنان با رایانه، تلفن های هوشمند، ابزارهای پوشیدنی الکترونیکی یا با سایر دستگاه های دیجیتال تعامل دارند.

هدف از ایجاد گیمیفیکیشن ایجاد انگیزه در افراد برای تغییر رفتار یا توسعه مهارت ها و یا ایجاد نوآوری است.

تمرکز گیمیفیکیشن بر توانمند ساختن مخاطبان برای رسیدن به اهداف خود و در نتیجه تحقق اهداف سازمانی است.

تاریخچه گیمیفیکیشن:

این اصطلاح در نیمه دوم سال 2010 آنقدر مشهور شد که در گوگل پربازدید شد و به نمایش درآمد. اما این کلمه سابقه طولانی تری دارد. این اصطلاح را نیک پلینگ مشاور انگلیسی در سال 2002 ساخته است و ” کلمه ای زشت” تلقی می شده که برای توصیف ” استفاده از طراحی رابط کاربری بازی گونه برای لذت بخش کردن و تسریع معاملات الکترونیکی” به کار می رفته است.

از نظر پلینگ ، گیمیفیکیشن فقط به سخت افزار مربوط بود و او این اصطلاح را ساخت تا با آن یک شرکت خدمات مشاوره ای، به نام کانتورا ال تی دی را توصیف کند. با گذشت زمان گیمیفیکیشن در حوزه هایی فراتر از خدمات مشاوره ای به کار رفت و امروزه تعریف و توصیف آن در مقایسه با کاربرد اولیه اش از زمین تا آسمان فرق دارد.در حالی که به نظر اکثر مردم پلینگ عبارتی عجیب و غریب ساخته است،با این حال این کلمه ماندگار شده است.

لغت گیمیفیکیشن از طرف فرهنگ لغات آکسفورد به عنوان یکی از کلمات برتر سال 2012 انتخاب شد.بسیاری از صاحب نظران دوست دارند که این کلمه را تغییر دهند و برخی برای ایجاد این تغییر بسیار تلاش می کنند. باید به آنها بگوییم تجربه نشان داده هنگامی که یک اصطلاح به بخشی از زبان عامیانه تبدیل شود دیگر نمی توان آن را با اصطلاح دیگری جایگزین کرد. هرچقدر هم که آن اصطلاح زشت باشد.

گیمیفیکیشن در کسب و کار:

گیمیفیکیشن با راهنمایی و ترغیب مشتریان به تغییر رفتار و دستیابی به اهداف بلندمدت و معنادار به طور مستقیم برای مشتری خلق ارزش می کند و همچنین می تواند مشتریان را به مشارکت در خلق ارزش دعوت کند.

علاوه بر افزایش فروش محصول، گیمیفیکیشن می تواند مشتریان را در جنبه های مختلف جذب کند. بانک اسپانیایی شرکت بی بی وی ای، بازی شرکت بی بی وی ای را ایجاد کرده تا مشتریان را به استفاده از خدمات آنلاین بانک ترغیب کند. این بازی به بازیکنان برای تکمیل چالش های طراحی شده پاداش می دهد.

هدف از این چالش ها، آموزش مشتریان برای استفاده از بانکداری اینترنتی و تشویق آنها به استفاده از بانکداری اینترنتی و تشویق آنها به استفاده از سرویس بانکداری آنلاین است. هنگامی که بازیکنان امتیازهای زیادی گرفتند، می توانند امتیازشان را با جایزه های مختلف یا خرید بلیط قرعه کشی جایزه بزرگ تر مبادله کنند.

سودی که نصیب مشتری می شود، دریافت پاداش هایی برای یادگیری نحوه استفاده از بانکداری اینترنتی و نیز استفاده از بانکداری آنلاین شرکت بی بی وی ای، است و سود بانک از این بازی، کاهش هزینه های بانک، هنگامی که مشتریان استفاده از خدمات آنلاین را به جای مراجعه حضوری به بانک انتخاب می کنند، می باشد.

بازی شرکت بی بی وی ای دارای هشتاد هزار کاربر است، که 15 درصد آنها کار ارجاعات بانکی دارند. نتایج این کسب و کار، افزایش5 درصدی کاربران بانک داری اینترنتی و 60 درصدی افزایش زمان سپری شده در سایت است.

یکی از رایج ترین پیاده سازی های گیمیفیکیشن در برنامه های کاربردی متمرکز بر مشتری، برای مشتریانی که حامی برندی باشند، فرصت های ویژه ای فراهم می کنند تا مشارکت عمیق تری داشته باشند و آن برند را تبلیغ کنند. سامسونگ نیشن ، یک برنامه وفاداری اجتماعی، به مشتریان با امتیاز، سطح و مدال پاداش می دهد. مشتریان فقط باید سوالات دیگر اعضای سامسونگ را پاسخ دهند، یا فیلم های محصولات را تماشا کنند و یا درباره محصولات سامسونگ اظهارنظر کنند.

در نتیجه این برنامه سامسونگ، 66 درصد افزایش کاربر داشته و تعداد پاسخ به سوالات در سایتش بیش از چهار برابر شده است. علاوه بر این، 34 درصد از کاربران سامسونگ نیشن، خریدهایشان را از سایت انجام می دهند و بیش از دو برابر همین افراد، اقلامی را در سبد خرید خود قرار داده اند.

ایجاد انگیزه در ارائه محصول، تغییر روش های تعامل با مشتری و ساخت روابط عمیق تر با مشتری، تنها چند مورد از کارهایی است که گیمیفیکیشن برای کسب و کارها می تواند انجام دهد. گیمیفیکیشن همچنین برای افزایش مشارکت در بررسی بازار، افزایش تجربیات کنفرانس و بهبود نمرات اعتباری نیز می تواند به کار گرفته شود.

برای کشف فرصت های تاثیرگذاری بر رفتارهای مشتری، سازمان ها باید چشم اندازهای ایجاد گیمیفیکیشن در محصولات اصلی را بشناسند ، از آن در کاربرد مشتری از محصول استفاده کنند، یا روش تعامل کاملا جدید با مشتری را ایجاد کنند. همه اینها با این سوال ساده شروع می شود که، “چگونه مشتریانان می توانند برای دستیابی به خواسته های خود مشارکت کنند و انگیزه بگیرند؟”

تاکنون شرکت های مختلفی از گیمیفیکیشن برای بهبود سیستم خود و ساخت اپلیکیشن های مرتبط استفاده کرده اند.شبکه های اجتماعی لینکدین ، ریسرچ گیت و کتاب فروشی آنلاین آمازون از مصادیق کاربرد این حوزه هستند. هدف اکثر کسب و کارها از اعمال گیمیفیکیشن دستیابی به وفاداری و رفتارهای مطلوب مصرف کنندگان است و مدیران این حوزه کمتر به نتایج احتمالی دیگر این مفهوم توجه کرده اند.

گیمیفیکیشن توانسته طی مدت کوتاه جایگاهی ویژه در حیطه های آموزش، محیط زیست، بهداشت و درمان، بازاریابی و حوزه های مشابه بیابد. برای مشاغل، طراحی پلت فرم های دیجیتالی که استفاده از آنها ساده تر و تعاملی تر است، به روشی سودآور برای درگیر کردن مصرف کنندگان و سرگرم کننده کردن فعالیت های خسته کننده و تکراری، تبدیل شده است.

اجزای تشکیل دهنده گیمیفیکیشن:

اجزای اصلی گیمیفیکیشن شامل عناصر بازی، طرحی بازی و درک انگیزه و مشارکت است. عناصر بازی ممکن است رابطی بین بازی و بازیکن باشد که در بازی یا فعالیت های غیر بازی، هیجان انگیزتر، سرگرم کننده تر و جذاب تر است.

شناخته شده ترین عناصر بازی که در گیمیفیکیشن استفاده می شوند عبارتند از: امتیاز، تابلوی امتیازات و مدال ها که هر کدام مزایای خاص خود را دارند و البته محدودیت های خاص خود را هم دارند. این عناصر می توانند انگیزه را ایجاد کرده یا از بین ببرند زیرا انگیزه کاربران برای مشارکت متفاوت است. بازی وارسازی می تواند مکانیسم تفکر خوب را فعال کند، ابتدا از طریق کسب مدال، کسب امتیاز، رفتن به سطوح بالاتر یا کسب جوایز و سپس در سطوح بالاتری از ارتباطات، مانند به اشتراک گذاری وظایف، تبادل ایده ها و ابراز وجود.

بازی وارسازی با ایجاد سرگرمی به کمک تکنولوژی ، برای کاربران مشوق انجام رفتار مورد نظر را ایجاد می کند و با استفاده از زمینه روانی انسان برای جذب شدن به سمت بازی، آنها را به سوی کسب مهارت و استقلال هدایت می کند.

استفاده از المان های بازی( مانند امتیازدهی، رقابت با دیگران ، قوانین بازی) در حوزه های دیگر فعالیت، معمولا به عنوان یک تکنیک بازاریابی آنلاین به منظور تشویق و درگیر کردن کاربران با یک خدمت و یا محصول. سه عنصر امتیاز ، امتیازبوردها و مدال ها نه تنها خود دستاوردها هستند، بلکه پیشرفت و دستاوردها را در طول سفر کاربر در بازی وارسازی نشان می دهند.

• امتیاز : آنها در حفظ نمرات و پیوند پیشرفت و پاداش های خارجی موثر هستند و می توان آنها را به عنوان یک بازخورد سریع برای کاربر مشاهده کرد.
• مدالها: شامل یک نمایش خارجی از موفقیت در یک سیستم شبیه به بازی است و می تواند اهدافی را برای کارکنان تعیین کند که انگیزه آنهاست و نمادی از وضعیت کارکنان هستند.
• تابلو امتیاز: به شما امکان می دهد پیشرفتتان را با همکاران خود مقایسه کنید و این در حالی است که ابزارها می توانند باعث ایجاد انگیزه یا حذف انگیزه شوند زیرا انگیزه کاربران از مشارکت آنها متفاوت است.

گیمیفیکیشن در بازاریابی:

تجربه فعالیت های بازاریابی گیمیفیکیشن یکی از ابعاد تجربه برند است که دنیایی را توصیف می کند که در کنار تمام مسائل جدی آن ، عنصر سرگرمی گنجانده شده است.اما باید توجه داشت که هر آنچه که به صورت بازی در می آید، گیمیفیکیشن نیست.

در واقع تفاوت ظریفی وجود دارد بین دید موجود و مفهوم واقعی گیمیفیکیشن. گیمیفیکیشن به استفاده از عناصر بازی در کالاها و خدمات غیربازی برای تشویق رفتارهای ارزش آفرینی مانند افزایش مصرف یا وفاداری بیشتر اشاره دارد.

در واقع گیمیفیکیشن ابزاری برای ارائه تجربه هیجان انگیزتر به مشتریان فراهم می کند. آنها دارای سیستم های تعاملات با مشتریان هستند که توسط قوانین و ساختارها به سطح بالایی از درگیری و نتایج قابل اندازه گیری هدایت می شوند و عموما شامل سیستم های امتیاز و سطح یا نشانی هستند که پیشرفت هر فرد در مشارکت در کارهای خاص را نشان می دهند. گیمیفیکیشن با بازی که در درجه اول برای سرگرمی و اوقات فراغت طراحی شده است، متفاوت است.

به این شکل که گیمیفیکیشن در مورد پذیرش جوهره بازی، خوشی ، سرگرمی،طراحی و چالش استفاده از آن در اهداف دنیای واقعی است اما بازی در مورد سرگرمی خالص و صرف است. ترکیب سرگرمی ولذت فرایند بازی با فعالیت های غیربازی، هسته اصلی آن چیزی است که عمولا به عنوان گیمیفیکیشن نامیده می شود.

در واقع به عنوان یک رویکرد طراحی استفاده از عناصر بازی در انواع مختلف سیستم ها و خدمات با هدف ارائه تجربه بازی است. گیمیفیکیشن به طراحی سیستم ها، خدمات، سازمان ها و فعالیت ها به گونه ای اشاره دارد که می توانند تجربه و انگیزه های مشابه بازی را با هدف تاثیرگذاری بر رفتار کاربر به وجود آورند.

تاثیر گیمیفیکیشن بر تعامل و خرید مشتری در فروشگاه های اینترنتی:

فروشگاه های آنلاین بسیاری از گیمیفیکیشن استفاده کرده اند، برای مثال کارت های جایزه استارباکس نمونه بارز استفاده از گیمیفیکیشن برای وفاداری مشتری به برند است.

یکی از متداول ترین کاربرد اخیر گیمیفیکیشن که برای مصرف کننده اعمال شده ، برنامه های وفاداری یا پاداش بوده ، جایی که مصرف کننده گان امتیازاتی را کسب می کنند که می توانند محصولات را بازخرید کنند، بنابراین این برنامه ها منحصرا روی کاربرد مکانیسم پاداش گیمیفیکیشن تمرکز دارند.

عناصر گیمیفیکیشن عامل مهمی برای افزایش تمایل مشتریان به خرید اینترنتی بوده و تاثیر مثبتی بر تجربه خرید آنلاین آنها دارد.مکانیزم های گیمیفیکیشن عامل مهمی برای افزایش درگیری ذهنی مشتریان به خرید اینترنتی بوده و تاثیر مثبتی بر تجربه خرید آنلاین آنها دارد. داده های حاصل از تحقیقات نشان داده هم ویژگی های سودمندگرایی و هم لذتجویانه تاثیر مثبتی بر تجربه خرید مشتری دارند و این امر ادراک مشتری از ارزش محصولات را تحت تاثیر قرار می دهد.

گیمیفیکیشن به خاطر شیوه خاصی که که در تعامل با مصرف کننده برقرار می کند، پیام و اطلاعات مورد نظر محصول را جذاب تر و سریع تر نسبت به انواع دیگر تبلیغات، به مخاطب ارائه می کند. بنابراین گیمیفیکیشن با استفاده از عناصر بصری ، فناوری و تکیه بر تعامل با مخاطب، یکی از تاثیرگذارترین شیوه های تبلیغات نوین می تواند به شمار آید.

مدیران فروشگاه های اینترنتی باید در نظر داشته باشند که گیمیفیکیشن به معنای چیز جدید ساختن نیست.بلکه کار آن، تقویت تاثیرگذاری سیستم موجود است.

هنگامی که به وسیله یک بازی ، تعاملات ارزشمند بین مشتریان، کارکنان و شرکا بیشتر می شود و روندها به صورت بهتر و موثرتری پیش می روند پس بدیهی است که در نهایت، فروشگاه اینترنتی از فروش بیشتری برخوردار شود.با توسعه گیمیفیکیشن می توان بر قصد استفاده کاربران تاثیر گذاشت بنابراین پیشنهاد می شود با ایجاد انگیزه های خوب ، به جذابیت کار بیافزایند.

مشتری نباید در وب سایت احساس خستگی کند با افزایش مکانیسم گیمیفیکیشن مشتریان می توانند هیجان زده و علاقه مند شوند و وقت بیشتری را در فروشگاه بگذرانند. در این حالت حفظ و نگهداشت مشتری بیشتر می شود.

گیمیفیکیشن بر وفاداری و گرایش ذاتی مشتریان اثرگذار است. مطالعات نشان داده گیمیفیکیشن می تواند عامل مهمی در افزایش قصد استفاده افراد از خدمات بانکداری الکترونیکی و همچنین افزایش درگیری با این نوع خدمات شود.

ضرورت بازی وار سازی برای مدیران منابع انسانی:

• چرخه های بازخور سریع:

بازی وار سازی سرعت ارائه بازخور را در دلبستگی شغلی کارکنان افزایش می دهد.

• اهداف شفاف و قوانین بازی:

بازی وار سازی موجب برقراری اهداف شفاف و تعاریف درست از قوانین می شود تا کارکنان در دستیابی به اهداف سازمان احساس قدرت داشته باشند.

• دستورالعمل های کامل:

بازی وار سازی موجب برقراری دستورالعمل هایی می شود که به دلبستگی شغلی کارکنان ودسترسی به اهداف سازمانی کمک می کند.

• اهدافی که چالش برانگیز اما قابل دستیابی هستند:

بازی وارسازی موجب دستیابی به اهداف کوتاه مدت می شود و امر دلبستگی شغلی کارکنان را تسهیل می کند.

گیمیفیکیشن در آموزش:

یکی از زمینه هایی که بازی گیمیفیکیشن در آن توجه زیادی را به خود جلب کرده ، آموزش است. بازی وارسازی در آموزش، استفاده از سیستم های شبه قانونی و نقش ها و تجربیات فرهنگی بازیکنان را برای شکل دادن به رفتارهای دانش آموزان پیشنهاد می کند. بازی ها دارای اهداف خاصی هستند که به اهداف دست یافتنی و کوتاه مدت تبدیل می شوند و منجر به ایجاد حس بهبود مستمر در بازیکنان و همچنین ارائه پاداش به بازیکنان به عنوان انگیزه های بیرونی می شوند.

پیشرفت در فناوری اطلاعات و ارتباطات با ارائه بازخورد سریع و ارتباط گسترده بین بازیکنان، بازی ها را بیشتر غنی کرده است. علاوه بر این، آموزش مبتنی بر بازی پتانسیل بازی های ویدئویی را برای افزایش مخاطب و افزودن گروه های محروم نشان می دهد و در نهایت آموزش را در دسترس تر می کند.

در زمینه آموزش، بازی به عنوان بخش مهمی از توسعه دانش و افزایش مشارکت فراگیران در نظر گرفته می شود.یکی از راه های استفاده از بازی ها و ارتقاء مشارکت زبان آموزان، سازگاری بازی وارسازی با شرایط مختلف یادگیری است.

پذیرفته شده است که اگر دانش آموزی در یادگیری شرکت کند ، دانش آموز موفقی خواهد بود. به دلیل پتانسیل بازی وارسازی برای افزایش مشارکت و لذت بردن از فعالیت، نویسندگان و محققان از آن به عنوان عاملی برای تغییر در آموزش یاد می کنند. با استفاده از بازی وارسازی در کلاس درس، دانش آموزان انگیزه پیدا می کنند تا به شیوه های جدید یاد بگیرند و از انجام کارهای خسته کننده قدیمی لذت ببرند.

معلمان اغلب از بازی در کلاس درس استفاده می کنند، اما اخیرا آنها توانایی تبدیل کلاس درس به یک بازی را کشف کرده اند. این روزها دانش آموزان در عصر رسانه های تعاملی و بازی های ویدئویی در حال رشد هستند بنابراین استفاده از بازی وارسازی در محیط آموزشی می تواند جذاب و انگیزشی باشد.

جمع بندی:

• در دنیای کسب و کار، بازاریابان گیمیفیکیشن را در طراحی محصولات و خدمات به منظور ارائه تجربه شبیه به بازی برای برانگیختن پاسخ های مثبت بیشتر از سوی مشتریان به کار می گیرند.
• هدف از ایجاد گیمیفیکیشن ایجاد انگیزه در افراد برای تغییر رفتار یا توسعه مهارت ها و یا ایجاد نوآوری است.
• علاوه بر افزایش فروش محصول، گیمیفیکیشن می تواند مشتریان را در جنبه های مختلف جذب کند. بانک اسپانیایی شرکت بی بی وی ای، بازی شرکت بی بی وی ای را ایجاد کرده تا مشتریان را به استفاده از خدمات آنلاین بانک ترغیب کند. این بازی به بازیکنان برای تکمیل چالش های طراحی شده پاداش می دهد.

هدف از این چالش ها، آموزش مشتریان برای استفاده از بانکداری اینترنتی و تشویق آنها به استفاده از بانکداری اینترنتی و تشویق آنها به استفاده از سرویس بانکداری آنلاین است. هنگامی که بازیکنان امتیازهای زیادی گرفتند، می توانند امتیازشان را با جایزه های مختلف یا خرید بلیط قرعه کشی جایزه بزرگ تر مبادله کنند.

• تاکنون شرکت های مختلفی از گیمیفیکیشن برای بهبود سیستم خود و ساخت اپلیکیشن های مرتبط استفاده کرده اند.شبکه های اجتماعی لینکدین ، ریسرچ گیت و کتاب فروشی آنلاین آمازون از مصادیق کاربرد این حوزه هستند. هدف اکثر کسب و کارها از اعمال گیمیفیکیشن دستیابی به وفاداری و رفتارهای مطلوب مصرف کنندگان است و مدیران این حوزه کمتر به نتایج احتمالی دیگر این مفهوم توجه کرده اند.
• فروشگاه های آنلاین بسیاری از گیمیفیکیشن استفاده کرده اند، برای مثال کارت های جایزه استارباکس نمونه بارز استفاده از گیمیفیکیشن برای وفاداری مشتری به برند است.
• گیمیفیکیشن به خاطر شیوه خاصی که که در تعامل با مصرف کننده برقرار می کند، پیام و اطلاعات مورد نظر محصول را جذاب تر و سریع تر نسبت به انواع دیگر تبلیغات، به مخاطب ارائه می کند. بنابراین گیمیفیکیشن با استفاده از عناصر بصری ، فناوری و تکیه بر تعامل با مخاطب، یکی از تاثیرگذارترین شیوه های تبلیغات نوین می تواند به شمار آید.
• با استفاده از بازی وارسازی در کلاس درس، دانش آموزان انگیزه پیدا می کنند تا به شیوه های جدید یاد بگیرند و از انجام کارهای خسته کننده قدیمی لذت ببرند.

معلمان اغلب از بازی در کلاس درس استفاده می کنند، اما اخیرا آنها توانایی تبدیل کلاس درس به یک بازی را کشف کرده اند. این روزها دانش آموزان در عصر رسانه های تعاملی و بازی های ویدئویی در حال رشد هستند بنابراین استفاده از بازی وارسازی در محیط آموزشی می تواند جذاب و انگیزشی باشد.